营销的真正内涵是什么?

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营销的真正内涵是什么?

很多中小企业以为自己已经有产品了,只要去做做推广,产品就能在市场上火爆起来,殊不知,如果自身产品品牌定位没有足够清晰,整体品牌没有塑造好的情况下,就盲目去做营销推广,很多时候只能是花了钱却没有得到理想的结果。所以对一个品牌的整体策划对于后期营销推广的重要性不言而喻。

一、品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

二、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。

三、强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。

品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。

当企业建立了差异化的品牌战略与定位,清晰了自己精准的目标受众人群,后期营销推广只是锦上添花。

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?大师给出的答案是:Demand Management——需求管理

市场营销

识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。接下来就是4P战术组合,生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足?但需求管理,是发生在销售之前。先理解市场和需求,然后再生产、再销售。可是,在销售发生以后,营销还得接着做啊。这是因为:

其一,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理,即Usermind Management——用户心智管理

心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。

其二,企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。这样,我们得到了一个公式:营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理。

三个管理分别对应售前、售中、售后。品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界,营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?

对于消费者来说,就不得不面临一个选择:企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。能否创造竞争优势,是生存的第一前提。否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如,每天当超市门打开的时候,货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话,它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话,它就会被可口吞并。

“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”这是定位论创造者杰克·特劳特说的。所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:

1、总成本领先

2、差异化

3、聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化。但成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。

特劳特也说了,战略就是与众不同。找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。但是,诺基亚、柯达都曾打败了对手,但他们自身也很快玩完了。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得盯着潜在进入者和替代者,以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。所以营销完整的公式应该是:营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM

补充一条说明:对于消费者来说,市场竞争太激烈,难免陷入选择困难症,所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

其一:买任何一件商品,该品类内只选择记住有限的几个品牌(不超过7个)

其二:每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车,宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心。

比如要买洗发水:海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……这就叫定位。所以定位其实是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。

最后,用伟人的一句话概括吧:搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。

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