什么是集客式营销?它为何是数字营销成功的关键?

集客营销是通过针对目标市场特定成员创建内容,吸引新业务。这可以包括在网站、博客、社交媒体平台等发布优质、有趣的内容,提升网站在Google的排名(也就是SEO)。通过打造吸引眼球的内容吸引客户,这样你就是集客营销者了。如果运营得好,你将会赢得未来几年的忠诚客户与信任。

 有别于传统「推销型」的销售方式,集客式营销不靠「大声呐喊」来吸引客户目光。我们应该先找出潜在顾客的疑问,然后将这些答案发布在网络上,让客户自己找上门。提供有价值的内容不但能提升客户好感,更能建立公司的品牌信任度。

想在未来的市场营销大战中胜出?善用集客式营销绝对是帮助你胜过竞争对手的一大关键。如果你曾经在网络上买过广告的话,是不是也觉得广告的价格越来越贵,但得到的成效却时常不成正比?其实网络广告并不是一直都这么贵的,就是因为广告的竞争者太多,才会导致广告的费用一直居高不下。

在Facebook或Google上面买广告来获得曝光率的营销模式是一种推销型营销,也就是通过「推销」来达成销售目的。这种营销方式刚好跟集客式完全相反,所以称之为OutboundMarketing.

而相较于OutboundMarketing这样的传统式营销在广告效果与ROI上屡见疲态,凭借着现今互联网的优势在全世界快速崛起,成为现在从小公司到大型企业都不得不重视的营销方式。

要弄清楚市场营销的趋势与成功的关键要素是什么,就必须先了解推销式营销与集客式营销的差别在哪里。

简单来说:

Inbound=在客户「有空」的时间、提供有帮助的资讯、解决他们的问题、并且推荐产品。

Outbound=拼命打广告、拼命推销,客户「没空」的时候也要打扰他们、持续推销产品。

推销式营销的缺点

OutboundMarketing是由公司品牌主动发出信息去触及消费者的营销模式。基本上任何你在电视上、网络上以及路上看到的广告面板都属于OutboundMarketing。

大部分的人都不喜欢看广告,所以当我们看到广告时,大脑就会自动避开。久而久之,广告推销就越来越没效了。

虽然做传统营销广告的投资回报率已经大不如前,但OutboundMarketing还是有其必要性,甚至在很多时候还是非常有效,所以重点不在于完全抛弃OutboundMarketing,而是必须拿捏好Inbound和Outbound的比重。适当的使用广告增加曝光率,也是一种有效加速Inbound营销的方式。

集客式营销的优点

人们将它翻译成InboundMarketing,是制作「消费者会有兴趣的内容」来让潜在顾客主动找到你。

这些内容包括Email、社群内容、抖音等各式各样的内容,并且通过以下渠道来宣传这些内容:

1、SEO&SEM

2、网络广告(包括FB广告、PPC点击广告等)

3、社群网站(包括Facebook脸书粉丝团经营 ,Linkedin经营, Instagram营销等)

4、通讯软体(包括LINE,Facebookmessenger,Whatsapp等)

5、Email营销

6、官网聊天机器人

PS-如果你是中小企业,也很适合你。在公司人力有限的情况下,你不用一次做完上述全部的项目,我们建议先从FB粉丝团来操作.

现代人的消费模式已经跟十年前不同了,以前消费者在电视上或杂志上看到广告之后,除了自己考虑之外,顶多就是询问亲朋好友的意见。但现在完全不同,研究显示,有超过八成以上的消费者会在购买服务或商品前在网络上搜索评论。而造成这个趋势的主要原因就是:

  • 社群网站:由于脸书、Instagram这样的社群网站彻底改变了人们接收讯息的模式,许多人的生活也因此与网络更加紧密的结合在一起,广告与内容分享的定义与差异也是从这时候开始渐渐模糊了起来。 
  • 电子商务:这几年有许多大大小小的公司品牌争相投入电子商务。由于人们越来越习惯在网络上进行交易,也越来越倾向于通过信用卡或其他电子钱包在网络付费,对许多公司来说,不加入电子商务就像错失了机会一样。而既然大家都已经在网络上购物了,还有什么能阻止消费者去打开浏览器的另一个分页,在网络上搜索关于商品的评论或相关资讯呢?
  • 搜索引擎与大数据:现代人依赖Google搜索引擎的程度可能远比他们所想的还要严重,搜索引擎可以说是已经成为许多人生活中密不可分的一部分了。

Google的搜索引擎聪明到任何人只要丢问题的关键字给它,它就会排列出它在网络上所能找到的最好答案。甚至可以说,如果没有搜索引擎,就不会有Inbound营销的存在。也因此,在Google搜索页的排名就变成了各公司品牌在Inbound营销上的主要战场。

主要是让消费者主动找到你,但可别误以为这是一种消极的被动行为,想要让消费者能够主动找到你绝对不是一件容易的事。从研究目标客户开始,到拟订SEO策略、制作内容,接着分析数据并进行调整,每个环节都必须耗费许多时间与心力才能完成。

随着越来越多的企业品牌在上获得成功,将资源投入在Inbound营销显然已经成为市场营销策略至关重要的一环与未来的趋势。

在Google发达的网络时代,消费者购物行为已经彻底改变,我们所有的问题都会请问Google大神。所以「业务销售」的战场已拉到网络上,HubSpot数据显示81%的客户在购物之前会先上网搜索相关资料。如果消费者在网络上找不到你的资料,那这机会很有可能被竞争者捷足先登!

集客式营销的三大目标

集客式营销最注重的数据有三个:网站流量、销售线索、转化率。首先,我们必须创建一个正确的营销漏斗。接着,应该通过SEO、社群网站营销、付费广告等方式来导入访客流量。

导入流量后,必须设计有价值的营销内容来转化客户。这些内容可以是一本电子书、一个图表或一个表情包。这时,便通过内容获取客户销售线索,保持联络。我们可以使用CRM系统来管理客户,做好相应分类,后面通过Email不断触达客户。

最后,当客户对你的产品产生需求时,他们第一个一定想到你。这些客户应该已经对你的品牌有相当的认识与信任,所以他们比较有可能会选择你的商品或服务。

你的公司为什么应该采纳「集客式营销」?

集客式营销其实不新奇,它只是听起来有个很专业的名字。

许多公司早已使用「内容」来吸引客户。例如米其林是一家卖轮胎的公司,但他们通过米其林美食评鉴来吸引客户,建立自己的品牌名声。所以我们不用去质疑Inbound有没有效,因为答案是肯定的。内容营销早就是被证实可行的营销方式。

随着互联网的崛起,我们该注重的是如何把「内容营销」的架构搬到网络上。这个架构就是精髓,里面包含了SEO、EDM、社群、数据分析、文章内容产出,和营销自动化等各种精细化的专业知识。

营销本来就不该只靠广告,毕竟促销只是产品4P中的其中一点。正确的作法是通过「优质内容」来吸引对的用户,然后当他有需求时再跟他推销产品。这样做法的「转化率」会比传统outbound广告的转化率高出好几倍,更能降低你的营销成本,获得更高的ROI。

SEO是里面的重要环节。为什么你「今天」就该开始做集客式营销?因为在亚洲,SEO关键字的竞争还不大,你可以很快的排入Google第一页。如果你的竞争对手抢先卡位「重要的关键字」,那你要在后面追赶就非常辛苦了。

像欧美等市场营销较成熟的市场,SEO关键字排名难度就比亚洲高出很多。

要注意,虽然SEO重要,但是的其他环节更重要!如果只是盲目的乱选关键词来做SEO,不做其他的集客式营销工作,那你一样得不到好效果。「不应该」只专注于SEO,而是全渠道的规划,执行&分析。

只做SEO不等于集客式营销,它只是Inbound聚集客户的方式之一。没有找到正确的客户群体,或是网站内容缺乏规划,你的流量一样不会转化成消费顾客。

如何执行集客式营销?

概念听起来很简单,但是要把它执行的淋漓尽致却非常困难。我们就拿拍电影的例子来说,任何人拿起相机都能拍影片,但是要拍一部卖座的2小时好莱坞电影却又是截然不同的挑战。你需要经验丰富的剧本编辑、导演、演员、特效、摄影师等上百位工作人员互相合作,最终才能完成一部创世之作。

集客式营销也是一样的道理。要成就一个完美的营销企划案,你需要优秀的作家、美术设计师、营销规划师、数据分析师、程式设计师和广告投手等人才。通过精密的合作,规划与沟通,我们才能达成最终的销售目标。

如果你是一家小型企业,没有中大型企业的人才与营销预算,那该怎么办?

别担心,你可以从最基本的观念开始执行C。最好的方法就是开始写部落格,分享你工作领域的专业知识,解决客户心中的疑问。你每个礼拜应该发布1~2篇文章,一年都不要中断,相信它能带来意想不到的成果。

如果你有经营FB粉丝团,你还可以在FB上分享你的文章,让更多人看到你。

如果你是一家中大型公司,你应该从传统广告预算中播出部分费用,找一家专业的集客式营销公司合作。这样会比你自己的内部团队摸索来的快很多,早日赢过竞争对手!

集客式营销适合你吗? 

集客式营销的「概念基础」适合任何公司,因为内容营销是未来的市场营销主流趋势。而内容营销有需要搭配SEO、社群网站营销、营销自动化等方式「极大化」它的效益。

美国的市场营销名人SethGodin说过一句名言:Don’tfindcustomersforyourproduct,findproductforyourcustomers.中文翻译是「不要帮你的产品找客户、要让你的客户找你的产品」

这句话听起来饶舌,但却一言道出了的精髓。

简单来说,你应该在销售产品之前先「取得客户信任」。而经营部落格、经营粉丝团、经营youtube等方式便是让客户认识你的最好方式。当客户觉得你的分享都很专业时,如果他们有购买产品的需求,他们自然会购买你的产品。

所以任何人,只要有心,就算还没有产品可以卖,也可以先采用内容营销的方式来「集客」,通过文字或影片来吸引一群对你死忠的客户。

当然,世界上的行业千百种,有没有某些行业别「特别适合」集客式营销呢?

有。产品平均单价较高,或是客户会「持续回头购买」的公司最能从取得最佳效益。这几乎已经涵盖了9成以上的公司,例如:

  1. 需要搜集名单,需要业务人员联系客户的公司。例如:健身房,补教业,保险公司,产品制造商等。
  2. 需要建立品牌的公司。例如:服装品牌,咖啡连锁店品牌,饮料品牌等。
  3. 提供专业技能服务的公司。例如:律师事务所,专科医师诊所,室内设计师事务所等。
  4. 需要提供知识来教育市场的公司。例如:比特币交易所,投资理财服务公司,新发明的专利产品等。
  5. 产品单价较高的公司。例如:工厂设备商,房地产公司,B2B产品或服务等。
  6. 产品价位不高,但是会持续购买的消耗品。例如:保养品,食物,保健食品等。
  7. 需要寻找精准受众的产品公司。例如:豪华游艇销售商,私人飞机销售公司,顶级渡假村,私人医疗服务等。

集客式营销不适合哪些公司?

集客式营销比较不适合刚起步的新创公司,因为新创公司大多都还没找到「完美吻合的市场」,(英文为:ProductMarketFit )。如果不确定要找哪些人就先开始「集客」,那很有可能花了大把时间,却找来不适合的客户,浪费时间与金钱。

在此再提供一个详细的例子。假设有家新创公司开发了专门给「养宠物的饲主加入的网站平台」,创业者认为客群是有养宠物的饲主,于是立马写出100篇跟宠物相关的文章。一年后,虽然成功聚集了很多宠物饲主来他们的平台,但是注册成为他们网站用户的访客少之又少。最后,这家新创公司发现「宠物网站平台」这个产品在市场上是没有需求的,宣告失败。

这家公司虽然写了100篇文章,但时间其实是完全浪费的。目标客群设定错误,或是产品没有满足ProductMarketFit都会导致你的营销失败。正确的作法应该先投放广告,观察潜在客户对你产品的反应,找出正确的目标客群。

以新创公司来说,非常适合C轮之后的新创公司,因为这些公司往往都已经找到目标市场,并且开始扩大服务范围。

另一种不适合集客式营销的公司是卖「便宜」大众商品的公司。例如没有品牌的服饰或缺乏特色的日常用品。这种大众商品的竞争者都非常多,如果你的商品缺乏特色,那代表顾客可以跟任何人购买。

如果你的优势只是「价格」,在竞争激烈下,你的商品会越卖越廉价,最后变成没有利润。就算你利用「集客式营销」吸引了很多客户,这些人也不会在你这边消费,因为找到喜欢的款式后,他们会去Google看看有没有更便宜的卖家。

集客式营销是中药,广告投放是西药

集客式营销不是魔法,所以不要期待你能「立即」提升业绩,你需要一些耐心。我常常描绘「广告投放」是西药,它很快能为你带来订单,而且能立即见效。但是如果你的广告费比利润高时,你就病入膏盲,无药可医。这非常恐怖,如果你的事业只建立在广告上,那广告一旦无效你的公司就会大受影响!

集客式营销很像中药,它需要一些时间来慢慢调理你的体质。但是它是健康的,因为你不依赖单一渠道来取得流量。而且,每一位接触你的客户都是「高品质」的名单,这代表你的转化率会提高很多,最终反应在你蒸蒸日上的营收。

把中药用来调整体质的医疗方式套用在身上,那就是你必须花时间规划 SEO,  重新设计网站架构,认识你的客群,规划他们爱看的内容,找出转化率低的页面,持续AB测试,最终通过数据分析来找出增长公式。以上的每一个步骤都非常花时间,而且SEO更需要时间才能让Google的排名慢慢上升到第一页。

以上就是为什么会花比较久时间才看出成效的原因。但是的好处是当你网站流量变健康时,你不需依赖单一广告投放来维持业绩。你会得到越来越多的自然流量,而且能大大提升你的利润,也能让公司更快速的成长。

集客式营销其实有精细的SOP与执行架构 

简单解释完之后,我们带大家来更深入了解的执行细节。

任何事情都有最佳、最省时、最有效率的执行方式。好比如果要创作一副画,我们会先用铅笔画出形状,绘制出草稿,最后涂上颜色,这就是一个简单的执行步骤。如果我不先用铅笔画草稿,那我画出来的房子或人物可能就会歪歪的。

执行集客式营销也是一样的道理,你需要一个最佳的执行清单。例如做SEO的时候,你必须先找出「潜在客户到底在Google搜索什么关键词?」,接着要规划on-siteSEO,设计网页内容,off-siteSEO等专业技巧。集客式营销也有最佳的执行框架,下方我们会详细的分享的重要执行步骤。

如果你想以最快的速度看到成效,那找一家精通市场营销公司是最快的方式。因为「有经验」的市场营销公司往往能缩短你犯错的时间。我们稍早提过,是一种「全方位」的市场营销方式,这代表你需要各行各业的专家,单凭一个人的本事很难十八般武艺样样精通,所以你需要一个专业团队来给予协助。如果你想内部培养人才,你要有花费大量时间学习的心理准备。

全世界都一样,优秀的「市场营销人才」非常少,也非常难找。市场上有些不熟悉营销的老板,爱贪小便宜比价,态度不佳,认为花钱就可发号施令。以我的经验来说,这类老板比较难成功,而且应该常常被骗,浪费时间又浪费金钱,因为优秀的营销人才不会愿意与你合作。

我们认为一位优秀的领导人,应该要自己花时间去认识「市场营销」。熟悉市场营销的概念后,你可以请专人来执行工作内容,也可以请「真正有经验的顾问」来提供策略上的建议。这样一来,你可以自行过滤「缺乏经验」的人才,避免找到不适任的合作对象。

如果你是一位营销人,你应该先专精一个领域,例如FB广告投放、Google关键字广告,或是SEO。学会基本技能后,你该学习如何建立营销漏斗,如何找出客户的需求,最终满足客户来达成正向的ROI。学习以上的每一个步骤都需要好几年时间,但只要持续累积经验,有一天你也能变成抢手的「营销专家」。

现在,就让我们来分享的最佳执行5个步骤:

1.确定自己目标客群

这是第一步也是至关重要的一步,有些时候,整个营销策略行不通就是因为一开始的目标客群就设定错了。所以,开始做规划时就必须先花时间讨论、做市场研究和市场调查来确立目标客群,接着再依照你的商品特性,为自己的产品制作至少一个以上的用户画像。

2.设计消费者决策旅程

在对的时间点为消费者提供他们想要的内容是非常重要的。消费者在决定要不要购买你的产品之前基本上能分成三个阶段,因此你的Inbound营销内容都应该依照消费者,在每个阶段会有不同的需求来设计:

a、AwarenessStage(认知阶段):在这个阶段,你的潜在客户有了某一个问题,但还不够确定问题或是有什么解决方法。这时,你所提供的内容要让你的潜在客户对他们的问题有更进一步的了解,并提供解答。

b、ConsiderationStage(考虑阶段):你的潜在客户已经知道他们的问题是什么,且在网络上搜索问题的解决方案。这时,你所提供的内容应该让消费者相信你的解决方案,最能够解决他们的问题。

c、DecisionStage(决定阶段):你的潜在客户已经知道什么方法能解决他们的问题,而他们需要选择产品。这时,你所提供的内容就应该要说服消费者,为何你的产品是他们最好的选择。

范例:你的产品是能舒缓肌肉拉伤的运动酸痛贴,而你针对的是热爱运动的人。

1)、AwarenessStage: 林先生因为背部不舒服而在网络搜索肌肉酸痛。内容:你可以写一篇文章介绍各种肌肉酸痛的原因与辨识方式。

2)、ConsiderationStage: 林先生知道他是因为运动的关系造成肌肉拉伤,而在搜索缓解因拉伤而肌肉酸痛的方法。内容:你可以写一篇文章解释酸痛贴对处理运动伤害的好处与优点。

3)、DecisionStage: 林先生决定要用酸痛贴布来处理他的问题(肌肉拉伤)内容:你可以提供其他品牌的酸痛贴布与你家的商品的比较,或介绍你家酸痛贴布独有的过人之处。

3.研究关键词,挑选最适合你的目标关键词

「内容做得再好,如果没有人看到也没有用」。

想要让辛苦制作的内容被搜索到,就必须找出有「最高搜索量」同时又「最有机会排到搜索结果第一页」的关键字或长尾关键字。适度地将这些关键词布局到你的网页上,并做好SEO优化。

4.制作并提供你的目标客群会有兴趣的内容

在确定了整体内容的方向以及关键字之后就是制作内容了。你可以提供的内容非常多种,包括:电子书、推荐网站、图表、白皮书、待完成清单、试用版产品、网络研讨会、范本模板等等 

在你选择要制作什么内容的时候,你应该依据你所设定的目标客群,也就是用你的用户画像来决定提供什么内容给他们最适合。

假如你的潜在客户是有小孩的年轻妈妈,那么提供小孩健康资讯的文章,很可能就是一个十分不错的选择。如果你的潜在客户是青少年的话,那么文字太多的电子书通常就不会是一个好的选择。

另外要注意的是,有些类型的内容会特别适合针对某些「消费者决策旅程」的潜在客户。例如官网文章就非常适合用在认知和考虑这两个阶段,但如果你提供的内容是试用品的话,那就会比较适合用在决定阶段而不是前面两个阶段。

5.坚持数据驱动原则

当完成的内容发布出去之后,再来就是持续分析数据并优化。要制作好的内容,需要花很多的精力与时间。有时候虽然最初的成绩看起来不理想,但这并不代表整个内容就注定是失败的。许多时候只需要花一些时间调整或优化某个环节,就能让不好的数据变好,或是让原本已经不错的数据变得更好。

举例来说:

  • 要优化SEO,你可以调整关键词、文章标题、文章内容等。
  • 要优化转化率,你可以测试不同的CTA按钮、文字、颜色、排版等。

如果你想要最大化你的效果,你就必须时常对你的内容进行「有系统性的测试」。只有通过测试不同的设计,才能找到进步的空间与可能性。随着你越做越久,你就会越了解你的目标客群,这些经验都会帮助你产出效果更显着的内容。

B2B公司的集客式营销操作方式

非常适合B2B的公司,因为B2B的产品往往价格较高,客户需要更多时间来仔细考虑。也非常适合内部有「业务人员」需要「搜集客户名单」的公司。

B2B产品要找的大部分都是另一间公司的采购或高层。除非你的产品很特别,不然你很难只靠「广告」来吸引这些人的目光。那我们该怎么吸引他们呢?我们应该利用上方「消费者决策历程」的方式来把他们网罗进来。我们的文章应该要提供专业的经验与建议,帮助客户解决心中的所有疑问。

假设你是一家拥有「人工智能的监控摄影机」,你的潜在顾客是拥有大型仓储的产品制造商,那我就会针对「仓储管理安全」这个议题去撰写文章。接着,我会提供更详细的「教学内容」,然后将它制作成Ebook电子书让对方下载。下载时,我会请客户留下他的姓名、email、公司网址以及职称。这些资料都会储存在公司的CRM,然后有最新内容的时候,我就会利用email来分享给这位潜在客户。

通过这些「优质内容」的分享,我们品牌在客户的心中会逐渐增加。当有一天这位决策者有购买「人工智能监控摄影机」时,他第一个一定会想起我们。这时,他会Google你公司的名字来找到你,并且留下电话请你与他联系。

当你公司的业务人员打过去时,对方会非常的客气,因为我们提供过许多宝贵的资讯来帮助他。他对我们的信任度会提升很多,如果你的价格与服务都很好,那成交率就会很高。这就是一个最典型的B2B操作流程。

B2C公司的集客式营销操作方式

也适合B2C的公司。很多B2C的公司也需要搜集名单,例如:健身房、补习班、医美诊所等。我们一样能提供专业的内容来吸引潜在客户,最后转化为付费顾客。

我们拿健身房来说,他们大部分都靠OutboundMarketing的方式在马路上拉客,或是通过电话来做推销。虽然有用,但这种方式的转化率往往都很低。如果用Inbound的方式来操作,可以节省更多时间,让业务把时间花在成交率较高的人身上。

以上这些公司的操作方式,其实类似B2B的经营方式,不外乎是提供相关内容来吸引客户。这类的内容特别适合「教育类」的补习班等。但如果你是「电商」品牌,那操作方式就有点小小的不同。

一般电商商品的单价很低,所以客户不用考虑太多,大部分都是冲动型消费。目前电商的问题在于缺乏品牌辨识度。很多人在FB看到广告消费后,甚至忘记自己是跟哪一家电商买的。而且电商的竞争者非常多,大部分都是买民生必需品,因此要脱颖而出更是难上加难。加上这几年因为大家都会操作FB广告,所以电商变得更是竞争,许多根基不稳的公司往往会面临倒闭危机。

电商的未来应该专注与「品牌经营」,因此你必须锁定精准客群,然后再针对他们建立品牌形象。这时,就是很好的宣传方式。假设你是卖服饰的业者,TA是18~24岁年轻女生,你就应该生产出他们想看的内容。他们是喜欢影片还是部落格?他们想知道的是什么资讯?或许你可以分享韩国最新的穿搭方式来吸引他们,更可以与他们分享品牌的生活理念。

B2C电商应该注重于「回头客」,因为你的商品价格低,通常第一笔订单会很难获利。你必须算出新客户的回购率是多少,然后算出一个客户平均一年的终身用户价值(LifetimeValue)。这时可以利用Email营销来提升顾客的忠诚度,当有最新内容时,就发送email给他们。你应该要有一个系统可以分辨忠诚度最高的客户,并且通过「再营销」的方式来促进客户消费。

核心:提供价值

不论你制作的内容是一篇官网文章、一本电子书还是提供一张折价卷,只要内容能够帮助到你的目标客群,那它就是有营销价值的好内容。

只要你的网页持续提供有价值的内容,再搭配健全的SEO优化来提升自然流量,那么就能吸引更多的潜在客户主动光临你的网站。接着,再通过的营销漏斗,让他们一步一步对你的品牌产生信任,进而转化为你的客户。

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