中小企业的品牌公关要怎么做?

中小企业的品牌公关要怎么做?

营销的重要元素

公关营销界限本来就比较模糊,对于初创企业来说,不需要把公关品牌和营销策略分的太细,可以都揉在一起。

营销的4个P,大家应该都知道,为什么要在这里强调呢?因为现在打法太多,比如渠道为先,流量就是一切,推广要造势要做病毒,最核心还是产品,这些说法都没有错,我们要学会怎样把4个P在商业战略中有效地结合起来

4个P好像听起来非常简单,但其实作为创业企业来说,每个问题都值得你考虑。尤其市场环境瞬息万变,只要市场一变,产品也会出现变化,那其他3个P也会随之而改变。

营销的两个工作,品牌营销和产品营销,这是比较传统的说法。简单说就是品牌营销不要求有什么结果,是花钱的行为。

产品营销做了广告和促销,要看到结果,更多的是结果导向。现在是品效合一,品牌营销和产品营销可以结合在一起。

品牌的作用

简单说一下品牌的作用。品牌可以简化决策,选择很多的情况下有好的品牌可以简化决策,提供身份识别。成功了买奔驰,白领就要拿一杯星巴克,感觉好像很有面子,这是一种身份识别,是从消费者角度来说的。

从企业角度来说为什么要做品牌。简单来说品牌可以让你的产品卖更高的价格。为什么苹果手机比别的手机贵那么多?因为它有品牌。为什么路易威登能卖那么高的价格,也是品牌的作用。

资源优势就是说,你有了好的品牌以后供应商就愿意给你供货,你在财务管理和供应链管理方面都会有很大的优势。

风险保护,简单说就是企业都会犯错误,谁有会有危机,万一出了什么事,只要你以前做过好事,你的品牌对你就是一个风险保护。

这就给我们创业者和CEO一个启发,品牌其实在企业的经营过程当中发挥着一个特别重要的作用

品牌 = 认知

品牌不是印在产品上的商标,它是一个被动的东西,是消费者对你的认知。你自己说什么没用,关键是别人怎么看待你,这才是品牌。品牌怎么诞生又如何去发展?

首先是你的初心,你作为创业者,为什么要建立这么一个品牌?苹果乔布斯说,think different,马云说让天下没有难做的生意,这就是每一个企业都有一个初心,决定你这个企业往什么地方走,也决定别人怎么去看你。

产品就不要说了,你生产什么产品,你是生产电动车还是生产环保产品,还是手机,这个产品本身其实就是你品牌的一个具体标志和承载物。

最后一个就是传播,怎么能够让品牌在你的消费者当中建立认知,就是你要讲好的故事,而且要持续地讲故事。

初创企业何时开始考虑品牌

我们常听创始人说这样一些话,比如说先解决生存,等有钱了再做品牌,找朋友说你给我推荐一个又便宜又好的公关公司,或者从bat挖一个VP做点不花钱的推广活动,用这些来解决产品或者创业公司刚刚创业初期不为人所知的矛盾。

其实营销也好品牌也好,真的没有这么简单,前面说的这些都会发挥作用,但并不是说有了这些,我们就能解决我们品牌的问题。

初心对创业公司特别重要,就是你为什么要建立这么一个公司。做品牌也要从初心开始,因为这才是你不断持续产生故事的根源

如果你没有一个非常坚定的初心,你就没有办法说服别人,你就没有办法竭尽全力生产出你最想要的那种产品,服务于你最想服务的那一批客户。

(雷军公开信,讲述小米的初心,引起热烈反响)

公关就是搞事情?

有人觉得讲初心太虚了,品牌营销具体要怎么操作呢?其实就3种方式:公关、广告和企业自媒体。广告是自己说自己好,公关是让别人说自己好,而企业自媒体, 就是你讲别人想听的,让客户主动来找你。

这里我们来讲讲公关。创业公司大多预算有限,而公关严格来说可以不用花钱或基本不用花钱,只要你会制造话题让别人来说你好,你就可以达到很好的效果。

公关一个核心的工具叫做议题设置,简单理解就是搞事情。当然我们不能说公关就是搞事情,但是实际上公关是一种比较高级的搞事情和能够围绕一个主题持续的搞事情。

高级公关的案例

如何做议题设置?最简单就是软文,这是一种基础的套路。高级的套路是,去发现社会关注的焦点,抓住底下汹涌的暗流,随后通过热点新闻引爆,引起主动转发。

这里看两个例子。第一个,新世相的逃离北上广,为什么能够引起这么多人的注意?因为它反应了整个社会的焦虑状态。我们现在创业打工职业发展,其实都面临着巨大的压力,感到被一张巨大的网给罩住了,让我们自己无法充分的去施展自我。

四小时逃离北上广,就相当于当年说的一场说走就走的旅行一样,你可以突然放下一切,去干一件特别大胆特别冒险的事情,所以能够迅速在年轻人中间引起巨大的反响。

第二个,某品牌的前男友面膜。是品牌用大数据的方式在互联网平台上找到的关键词。这个词能够产生很多有意思的想法,话题也很有意思,于是品牌迅速找到几个女性自媒体大号聊前男友,并和面膜结合起来,最后迅速引爆,甚至形成了一个百科词条。

这其实就是把社会的一种情绪通过话题炒热,然后把话题跟产品连接上,形成一种巨大的反响,结果这个品牌的面膜迅速在各大网站上被抢购一空,后来其他品牌也试图来模仿这个前男友概念去做,但是最先做的这个品牌显然是占据了先机。

创业公司运营最重要

我们回到创业公司的资源。创业公司一开始可能没有那么多钱和资源去做各种各样的事情,所以我们大概把这几种方式分一下。广告可以去广泛的触达,能够迅速让人家知道你。公关可以引发议论,其实最重要的还是运营

互联网企业运营非常重要,运营有一套非常繁琐的管理体系,简单来说就是把你的客户管理好,知道这个客户从什么地方来,怎么为他提供服务, 这个过程其实跟广告和公关实际上是密切联系在一起的。

有些创业公司甚至跟我说,我们根本就没有营销,全部是靠运营,通过我们的网站通过微信号去发消息,然后去做用户裂变,让用户去推荐用户,用户线索来了以后,我们怎么去电话跟踪,我们在网上怎么去发新的信息,能够吸引他变成我们的会员,整个这套东西其实都是运营在起作用,就是怎么能够去获取这些客户,另外能够给用户提供一个非常好的一个使用的界面,这都是运营做的事情。

如果把营销纯粹理解为一种艺术,靠创业团队晚上喝多少酒抽多少烟,然后关在房间里想主意,把整个的营销期望放在他们身上,你会感到是很不靠谱很危险的。

另外一种观点,就是现在大数据很发达了,营销其实可以变成一种科学,我们可以精确地掌握每一个客户的行为,他们在社交平台电商平台的行为,然后根据他们的行为向他们推送产品,跟他们对话,吸引他们来购买我们的产品,整个的营销可以变得科学化。

但其实呢,营销必须科学加上艺术,我们要看短期效果和长期效果,没有一个绝对的,这是我们要理解的营销的本质。

你问我一个创业团队确实没钱,我招不了这么多人怎么办,要不要把营销和公关分开。我是觉得创业公司没有必要做一个专门的公关团队,和市场放在一起就可以了。

公关和广告新媒体自媒体运营都可以结合在一起,你要用公关搞事情的思维,沿着你的初心去开发产品,做运营的时候充分利用讲故事的方式更广泛地触达人心。

危机公关

下一个话题,我们讲一下危机公关,最近危机比较多,甚至有人现在把整个公关就变成好像是危机处理,因为企业的危机太多了,特别是大企业,最近的百度、滴滴,反正危机不断。

可能我们创业公司没有像他们这么大的危机,但其实竞争对手之间的互相攻击,以及我们产品上线或者发布以后用户的体验不好,引起很多负面评论,这种事情是每个企业都会发生的,创业公司更不例外。

我们把危机公关的原则放在这,态度是不是诚恳,速度是快还是慢,或者说有时候速度要快,有时候可能要查清楚以后再去反应,可能不需要那么快,高度是不是站在公众利益的角度去说,还是站在你企业自己的角度去说。

风度,就是万一人家有时候可能会冤枉你,能不能摆出很好的风度去原谅别人,甚至用一种自嘲的方式把事情大事化小小事化了。尺度,就是说你对危机能够谈到什么样的程度,对你产品的缺陷,对你的道德行为谈到一个什么程度,这个是需要掌握的。

最后一个是温度,就是在危机情况下,大家可能更多地去注意别人怎么去攻击我,怎么去为自我辩护,有时候在危机的声明和处理当中,可能会忽略对当事人对消费者或者说相关人的这种温度,对他们的一种理解和关爱。

危机当中最怕什么?我简单列了几条,就是怕领导不决策,电话不对等,过度承诺、纠缠细节和对抗政府。危机的时候大家都面临一种非常紧张的状态,想先回应先道歉,但其实危机公关是对企业能力的一个全面考验。

首先是对领导力的考验,然后是对团队管理流程和整个公司人员素质,包括领导人做什么决策,对外讲什么话。我们在很多危机当中看到有员工出来随便说话,其实这都反应了整个企业的危机管理体系不到位。

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