第三章：关键词研究-理解用户想要搜什么
现在，您已经了解了如何在搜索结果中显示，让我们确定在您的网站内容中针对哪些战略性关键字，以及如何精心设计内容以满足用户和搜索引擎的需求。关键词研究的力量在于更好地了解你的目标市场以及他们如何搜索你的内容、服务或产品。
关键字研究为您提供了特定的搜索数据，可以帮助您回答以下问题：
- 人们在寻找什么？
- 有多少人在找它？
- 他们想要什么格式的信息？
在本章中，您将获得揭露这些信息的工具和策略，以及帮助您避免关键字研究缺陷和构建强大内容的策略。一旦你发现你的目标受众是如何搜索你的内容的，你就开始发现一个全新的战略搜索引擎优化世界！
在进行关键词研究之前，先提问
在通过搜索引擎优化帮助企业发展之前，您首先必须了解他们是谁、他们的客户是谁以及他们的目标。
这是人们经常抄近路的地方。太多人绕过了这个关键的计划步骤，因为关键字研究需要时间，为什么要在你已经知道自己想要排名的时候花时间呢？
答案是，你想要的排名和你的观众真正想要的往往是两件截然不同的事情。专注于你的受众，然后使用关键词数据来磨练这些洞见，这将比专注于任意关键词更为成功。
这里有一个例子。Frankie&Jo’s（一家总部位于西雅图的纯素无麸质冰淇淋店）听说了SEO，希望帮助改进它们在有机搜索结果中的显示方式和频率。为了帮助他们，您首先需要更多地了解他们的客户。为此，您可以提出以下问题：Who/What/When/Why/How/Where
- 人们在寻找什么类型的冰淇淋、甜点、零食等？
- 谁在搜索这些术语？
- 人们什么时候在寻找冰淇淋、零食、甜点等。？
- 全年是否有季节性趋势？
- 人们是如何寻找冰淇淋的？
- 他们用什么词？
- 他们问什么问题？
- 是否在移动设备上执行更多搜索？
- 为什么人们在寻找冰淇淋？
- 个人是专门寻找有健康意识的冰淇淋，还是仅仅为了满足对甜食的需求？
- 潜在客户位于哪里？本地、全国或国际？
- 最后-这里是关键-你如何帮助提供有关冰淇淋的最佳内容，以培养一个社区，并实现所有这些人都在寻找的东西？提出这些问题是一个关键的计划步骤，它将指导你的关键词研究，并帮助你制作更好的内容。
- 这个词是什么意思？
请记住，如果您被本章中使用的任何术语难倒，我们的SEO词汇表将提供帮助！
人们在寻找什么术语？
你可能有一种描述你所做的事情的方式，但是你的受众如何搜索你提供的产品、服务或信息呢？回答这个问题是关键词研究过程中至关重要的第一步。
发现关键词
你可能有一些你想排名的关键词。这些将像你的产品，服务，或其他主题你的网站地址，他们是伟大的种子关键字为您的研究，所以从那里开始！您可以将这些关键字输入关键字研究工具，以发现平均每月搜索量和类似的关键字。在下一节中，我们将更深入地了解搜索量，但在发现阶段，它可以帮助您确定您的关键字的哪些变体在搜索者中最受欢迎。
一旦您将种子关键字输入关键字研究工具，您将开始发现其他关键字、常见问题和您可能遗漏的内容主题。
让我们以一家专门经营婚礼的花店为例。
在关键字研究工具中键入“婚礼”和“花店”，您可能会发现高度相关、高度搜索的相关术语，例如：
- 婚礼花束
- 新娘花
- 婚礼花店
在为内容查找相关关键字的过程中，您可能会注意到这些关键字的搜索量变化很大。虽然您肯定希望以受众正在搜索的术语为目标，但在某些情况下，以搜索量较低的术语为目标可能更有利，因为它们的竞争力要低得多。
因为高竞争性和低竞争性的关键词对你的网站都是有利的，所以了解更多关于搜索量的信息可以帮助你确定关键词的优先级，并选择那些能给你的网站带来最大战略优势的关键词。
第二章：搜索引擎如何工作：爬行，索引和排名
搜索引擎如何工作？
搜索引擎通过三个主要功能工作：
- 爬行：在互联网上搜索内容，查看他们找到的每个URL的代码/内容。
- 索引：存储和组织爬行过程中发现的内容。一旦页面处于索引中，它将作为相关查询的结果显示在运行中。
- 排名：提供最能回答搜索者查询的内容，这意味着结果按与最不相关的最相关排序。
什么是搜索引擎爬行？
爬行是搜索引擎发出一组机器人（称为爬行器或蜘蛛）以查找新的和更新的内容的发现过程。内容可以变化-它可以是网页，图像，视频，PDF等-但无论格式如何，内容都是通过链接发现的。
Googlebot首先获取一些网页，然后跟随这些网页上的链接查找新的URL。通过沿着这条链接路径跳跃，爬行器能够找到新的内容并将其添加到名为CAFFINE的索引中-这是一个包含已发现URL的庞大数据库-当搜索者正在寻找该URL上的内容是一个很好的匹配。
什么是搜索引擎索引？
搜索引擎处理和存储他们在索引中找到的信息，这是一个包含他们发现的所有内容的庞大数据库，并且被认为足够好以服务于搜索者。
搜索引擎排名
当有人执行搜索时，搜索引擎会搜索他们的索引以获取高度相关的内容，然后订购该内容以期解决搜索者的查询。按相关性对搜索结果进行的这种排序称为排名。通常，您可以假设网站排名越高，搜索引擎认为该网站与查询的相关性就越高。
可以阻止搜索引擎从您的部分或全部站点爬行器，或指示搜索引擎避免在其索引中存储某些页面。虽然有这样做的原因，但如果您希望搜索者找到您的内容，则必须首先确保爬行者可以访问并且是不可侵犯的。否则，它和看不见一样好。
到本章末尾，您将拥有使用搜索引擎所需的上下文，而不是针对它！
第一章：标准SEO101
我们很高兴你在这里！如果您已经对SEO及其重要原因有了深入的了解，您可以跳到第2章（尽管我们仍然建议在本章末尾浏览Google和Bing的最佳实践；他们是有用的茶点）。对于其他人来说，本章将有助于在您前进时建立您的基础SEO知识和信心。
什么是搜索引擎优化？
SEO代表“搜索引擎优化”。这是通过非付费（也称为“有机/organic”或者“自然搜索”）搜索引擎结果来提高网站流量的质量和数量以及对品牌的曝光度的做法。
尽管有首字母缩略词，但搜索引擎本身与搜索引擎一样多。这是关于了解人们在网上搜索的内容，他们正在寻求的答案，他们正在使用的单词以及他们希望消费的内容类型。了解这些问题的答案将使您能够连接到在线搜索您提供的解决方案的人员。
如果知道你的观众的意图是SEO硬币的一个方面，那么以一种搜索引擎爬行者可以发现和理解的方式交付它就是另一个。在本指南中，请期待学习如何做到这两者。
搜索引擎基础
搜索引擎是答案机器。他们搜索数十亿个内容并评估数千个因素，以确定哪些内容最有可能回答您的查询。
搜索引擎通过称为“爬行和索引”的过程发现和编目互联网上的所有可用内容（网页，PDF，图像，视频等），然后根据其匹配程度对其进行排序在我们称之为“排名”的过程中查询。我们将涵盖爬行，索引，并在下一章中更详细地排名。
哪些搜索结果是“有机organic”/自然排名的？
正如我们前面所说，有机搜索结果是通过有效的搜索引擎优化获得的，而不是付费的（即不是广告）。这些曾经很容易发现-广告被清楚地标记为这样，其余的结果通常采用下面列出的“10个蓝色链接”的形式。但是随着搜索方式的改变，我们今天如何发现有机结果？
如今，搜索引擎结果页面（通常称为“SERP”）充满了比我们以前更多的广告和更动态的有机结果格式（称为“SERP功能”）。SERP功能的一些示例是特色片段（或答案框），人们还询问框，图像传送带等。新的SERP功能不断出现，主要受人们寻求的驱动。
例如，如果您搜索“丹佛天气”，您将直接在SERP中看到丹佛市的天气预报，而不是指向可能有该预报的站点的链接。如果你搜索“丹佛比萨饼”，你会看到一个由丹佛比萨饼组成的“本地包”结果。方便，对吗？
重要的是要记住，搜索引擎从广告中获利。他们的目标是更好地解决搜索者的查询（在SERP中），让搜索者回来，并使他们在SERP上的时间更长。
Google上的一些SERP功能是有机的，可能会受到SEO的影响。这些包括特色片段（在框内显示答案的推广有机结果）和相关问题（又称“人们也问”框）。
值得注意的是，还有许多其他搜索功能，即使它们不是付费广告，也通常不会受到SEO的影响。这些功能通常具有从专有数据源（例如Wikipedia，WebMD和IMDb）获取的数据。
为什么SEO很重要
虽然付费广告，社交媒体和其他在线平台可以生成网站流量，但大多数在线流量都是由搜索引擎驱动的。
有机搜索结果覆盖更多的数字房地产，对精明的搜索者来说更可信，并且收到的点击次数多于付费广告。例如，在所有美国搜索中，只有约2.8%的人点击付费广告（国人很多人不明白什么是广告什么是自然排名，所以这个点击付费比率要高，但具体数字只有百度有）。
简而言之：在移动和桌面上，SEO的流量机会比PPC多20倍。
搜索引擎优化也是唯一的在线营销渠道之一，如果设置得当，可以随着时间的推移继续支付股息。如果您提供了值得为正确的关键字排名的可靠内容，则您的流量可以随着时间的推移而滚雪球，而广告需要持续的资金来将流量发送到您的网站。
搜索引擎变得越来越聪明，但他们仍然需要我们的帮助。
优化您的网站将有助于向搜索引擎提供更好的信息，以便您的内容可以在搜索结果中正确索引和显示。
我应该聘请搜索引擎优化专业人士，顾问还是代理？
根据您的带宽，学习意愿和网站的复杂性，您可以自己执行一些基本的SEO。或者，您可能会发现您更喜欢专家的帮助。无论哪种方式都可以！
如果您最终寻求专家帮助，重要的是要知道许多机构和顾问“提供搜索引擎优化服务”，但质量差异很大。知道如何选择一个好的搜索引擎优化公司可以为您节省大量时间和金钱，因为错误的搜索引擎优化技术实际上可能会对您的网站造成的伤害超过他们的帮助。
白帽vs黑帽
“白帽搜索引擎优化”是指遵守搜索引擎规则的搜索引擎优化技术，最佳实践和策略，它的主要重点是为人们提供更多价值。
“Black hat-SEO”黑帽SEO是指试图垃圾邮件/欺骗搜索引擎的技术和策略。虽然black hat-SEO可以工作，但它会使网站面临受到惩罚和/或取消索引（从搜索结果中删除）的巨大风险，并具有道德影响。
惩罚性网站已经使业务破产。这只是选择搜索引擎优化专家或代理时要非常小心的另一个原因。
搜索引擎与搜索引擎优化行业有着类似的目标
搜索引擎希望帮助您成功。事实上，Google甚至有一个搜索引擎优化入门指南，就像我们自己的SEO入门指南一样！他们也非常支持搜索引擎优化社区的努力。数字营销会议-如UNBUNCE，MNsearch，SearchLove和Moz自己的MozCon-定期吸引主要搜索引擎的工程师和代表。
谷歌通过他们的网络管理员中央帮助论坛和主持现场办公时间的总结来协助网络管理员和SEO(不幸的是，Bing在2014年关闭了他们的网络主论坛。）
虽然webmaster指南因搜索引擎而异，但基本原则保持不变：不要试图欺骗搜索引擎。相反，为您的访客提供精彩的在线体验。为此，请遵循搜索引擎指南并履行用户意图。
Google Webmaster指南
基本原则：
- 主要为用户制作页面，而不是搜索引擎。
- 不要欺骗你的用户。
- 避免旨在提高搜索引擎排名的技巧。一个好的经验法则是，您是否愿意向Google员工解释您对网站所做的事情。另一个有用的测试是问：“这对我的用户有帮助吗？如果搜索引擎不存在，我会这样做吗？”
- 想想是什么让你的网站独特，有价值或有吸引力。
需要避免的事情：
- 自动生成的内容
- 参与链接计划
- 创建很少或没有原始内容的页面（即从其他地方复制）
- 隐形-显示搜索引擎爬行者与访客不同内容的做法。
- 隐藏的文本和链接
- 门口页面-创建页面以便在特定搜索中排名良好，以便将流量漏斗到您的网站。
Bing网络管理员指南
基本原则：
- 在您的网站上提供清晰，深入，吸引人且易于查找的内容。
- 保持页面标题清晰相关。
- 链接被认为是受欢迎的信号，并且Bing奖励链接有机地增长。
- 社会影响力和社会份额是积极的信号，可以影响您长期有机排名的方式。
- 页面速度很重要，同时还有积极，有用的用户体验。
- 使用alt属性来描述图像，以便Bing可以更好地理解内容。
需要避免的事情：
- 瘦内容，主要显示广告或会员链接的页面，或以其他方式将访问者重定向到其他网站的页面排名不佳。
- 旨在夸大入站链路的数量和性质的滥用链路策略（例如购买链路，参与链路方案）可能导致解除索引。
- 确保干净，简洁，包含关键字的URL结构到位。动态参数可能会弄脏URL并导致重复的内容问题。
- 尽可能使您的URL具有描述性，简短性，关键字丰富性，并避免使用非字母字符。
- 用Javascript/Flash/Silverlight掩埋链接；保留这些内容。
- 重复内容
- 关键词填充
- 隐藏页-显示搜索引擎爬行者与访客不同内容的做法。
在Google上代表本地业务的准则
如果您执行SEO工作的业务在本地运营，无论是在店外还是开车到客户所在地执行服务，它都有资格获得Google My业务列表。对于像这样的本地企业，Google有指导方针来管理您在创建和管理这些列表时应该做什么和不应该做什么。
基本原则：
- 确保您有资格加入Google My Business index；您必须有一个实际地址，即使它是您的家庭住址，并且您必须在您的位置（如零售商店）或他们的位置（如水管工）面对面地为客户提供服务
- 诚实准确地表示您当地业务数据的各个方面，包括其姓名，地址，电话号码，网站地址，业务类别，运营时间和其他功能。
需要避免的事情
- 为不符合条件的实体创建Google我的业务列表
- 误报您的任何核心业务信息，包括用地理或服务关键字“填充”您的业务名称，或创建假地址列表
- 使用PO盒或虚拟办公室代替真实的街道地址
- 通过对您的业务进行虚假正面评论或对竞争对手进行虚假负面评论，滥用Google My业务清单的审核部分
- 由于未能阅读Google指南的详细信息而导致的昂贵的新手错误
