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品牌营销策略分析的常见方法

文章系列 品牌营销策划

我们经常分析一些大品牌的营销策略,分析大品牌的营销策略的成功,以及成功后出现问题的不足,用于指导自身品牌营销策略的规划。同时我们也发现,没有一个品牌的所有的策略值得一直去学习,遗憾的是当我们学习的时候,可能已经无法重复当时的场景,环境已经变了,用户已经变了,方式随之要跟着变。

品牌营销策略分析的特点

我们常见的品牌营销策略分析,是看一个品牌的营销方式,然后总结其营销的成功策略。如果这个品牌营销策略可以完全学习,那么,这不是品牌的策略,而是营销的策略,重在营销,轻在品牌。

当我们再看这个品牌营销策略不足的时候,我们往往看到的是这个品牌缺少品牌文化(品牌文化区别于企业文化),过度营销、缺少对产品的研究和质量的提升。

品牌营销策略分析-品牌-米国生活

STP (营销学中营销战略三要素)

STP是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中,市场细分(Market Segmenting)、 目标市场(Market Targeting)、 市场定位(Market Positioning)是构成公司营销战略的核心三要素,被称为STP营销。

市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

目标市场

细分市场不能只看市场,还要看自己的能力和发展潜力更适合哪个细分市场,以及哪个细分市场的发展变化。

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场的策略

选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢? 因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

品牌定位

品牌定位是在定位的市场里面,品牌想要占领的高度,表现出来的形象,传递给消费者的感觉和体验。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

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