口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度…
品牌营销之品牌文化的体验过程
消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的。主要在四个方面进行,每一个方面的主要诉求和方法都是不同的:
(1)产品属性阶段
中国的许多企业,现在还处在产品阶段,生存是最首要考虑的问题,企业文化建设也就更多偏重于内部。
因为缺少进行品牌建设的资金,更多的是员工没在办公室里,看到挂在墙上的条幅、墙贴,宣传着公司的理念和口号。不客气的说,这根本没有执行到位的,这样其实一定程度上是造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去,并且把它规范化,同时慢慢地变成员工的自觉行为,就可以控制产品质量,提高生产效益。最直观的就是体现在产品的包装上,要形成自己独特的个性,就很能产生差异性,品牌文化也突显出来,成为企业与消费者有效沟通的重要途径。
(2)感官体验阶段
企业通过广告可以提升品牌文化的号召力,让消费者进行体验,产生共鸣,促进产品销售。感官体验要比拿在手里的产品更上升一个层次,可以让消费者浸入式地通过产品感受到企业的文化,现在中国企业中,也只有一少部分能达到这样的程度。
(3)价值主张阶段。
当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后,为了进一步提升感官层面,并与价值主张和谐地统一起来,品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通,使之成为主导消费层的价值观,建立起长期的品牌忠诚消费群,并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。
(4)生活习惯阶段。
通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎,再加上时间的积累,让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里,以品牌为荣,并自发地购买该品牌,逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时,品牌将会所向无敌,这是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,通过长时间的不断地演绎着自己的品牌文化,并在人们的生活中沉积,形成了生活习惯,所以也难怪可口可乐公司总裁,敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉,明天世界上的银行就会上门来”的狂言,可见品牌文化深入到生活的魅力!