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品牌建设的四步战略

品牌建设(Brand Construction)是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。“品牌”是企业的一种无形产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就能够成为企业发展的动力。要想打造好企业的品牌,就需要 围绕着以下四步做好战略规划与管理。

品牌识别

以科学全面的品牌调研为手段,充分了解市场环境、目标消费者以及竞品。在这些信息的基础上,提炼出高度差异化,易感知,清晰明确且有包容性的品牌核心价值。以此品 牌核心价值为中心,展开企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都能传达出核心价值,确保在在营销活动中为品牌做加法,制定品牌建设的目标。

优选品牌

优选品牌解决的是多产品情况下出现的问题。企业在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升这仅有的一个品牌而进行的,一旦产品种类增加之后,企业就会面临着很多难题,在品牌建设上,究竟沿用原有品牌呢?还是开发出一个新品牌?如果新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系将如何协调?企业总品牌与各产品品牌之 间的关系又该如何协调?优选品牌无论是理论解释,还是实际执行都是一个很复杂的问题,如果处理的好那企业盈利自然不在话下,如果处理不好,那么老品牌甚至都会受到影响。

品牌延伸

品牌建设的目的是为了能够持续获得较好的销售与利润,品牌是属于企业的无形资产,而重复利用这项无形资产是不必花费成本的,所以能够合理有效延伸品牌,能够帮助企业实现跨越性发展。需要注意的是延伸品牌要预埋品牌延伸的管线,抓住可以进行品牌延伸的时机,规避延伸的风险。

品牌资产

如何积累丰厚的品牌资产?首先要了解品牌资产的构成、透彻理解品牌资产各项指标:如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在充分了解品牌的基础上,结合企业的实际情况,制定目标,做到有的放矢。同时也要减少不必要的浪费,比如降低营销传播的成本,调整投入过多的品牌策略等。

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