EBRP | 品牌形象的定义是什么？如何建设品牌形象?

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。

品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌联想的形成既有营销活动的结果，也有非营销活动的结果。消费者对品牌形成的联想既可以通过企业掌控的渠道获得，也可以通过非企业掌控的渠道获得。

总之，品牌形象的建立，米国生活将其分为两种，狭义（品牌印象）和广义。

狭义，品牌印象主要指通过品名、LOGO、包装、图案、广告、口号语、品牌故事等，向消费者展示自己的形象。广义，品牌形象还包括消费者在接收到品牌产品、服务、体验过程中所感受到的品牌的品质、服务水平等，以及消费者所了解到的企业实力、企业业绩、员工水平等。

品牌形象的组成

品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

产品形象

产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。

产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。

产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

环境形象

环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。

特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。

业绩形象

业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。

一般而言，良好的品牌形象特别是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。

社会形象

社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。

员工形象

品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。

员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是员工的集合体，因此，员工的言行必将影响到品牌的形象。
管理者形象好，可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；职工形象好，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。因此，很多品牌在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。

网络形象

在疫情时代下，以及我们互联网时代下，我们获得品牌形象的方式，更多来源于互联网，所以，搜索品牌名称而获得的品牌形象，将成为主要的信息收集方式，我们通过品牌词搜索，而获取品牌形象，包括但不限于：

• 官网形象：产品形象、员工形象、社会责任形象等；
• 新闻形象：第三方评价、口碑、正面负面舆情等媒体形象；
• 图片/百科/贴吧形象：我们通过图片了解品牌产品、公司形象，通过搜索引擎第一入口直接一目了然的获得第一信息，全面的认知。
• 其他形象：通过品牌优化完成的形象。