案例学习 | 欧莱雅成功地建立全球品牌标识

欧莱雅集团一直是化妆品和美容行业的市场领导者。主要销售的产品在化妆品领域，包括染发剂、彩妆产品、护肤品、香水等。公司还在皮肤病学和药学领域推出了几种产品。销售和利润通过其广泛的专业消费者奢侈品和活跃产品保持强劲。它由尤金·舒勒（Eugene Schueller）于1909年创立，并很快成长为该行业中世界上最大的公司。该公司的营业额增长了19亿欧元，增长率超过11%，这在很大程度上表明了欧莱雅集团营销策略的成功。该公司销售70多个国际品牌以及一些专门为该国制造的本地品牌，根据当地需求和要求，以相同的国际标准和灵活性进行营销，这些需求和要求将销往150多个国家的男性和女性。该公司在北美和西欧大陆表现出足够的增长，其出色的表现是亚太，东欧，拉丁美洲，非洲和中东市场的两倍市场趋势增长。该公司的全球营销努力及其智能销售努力为其带来了巨大的成功。不同文化之间的差异以及这些不同文化的原住民的需求已被公司的营销人员非常成功地理解。为了了解和满足世界上不同类型人群的化妆品需求，公司设立了五个全球研发中心，分别位于不同的大陆，如法国2个，美国1个，日本1个，中国1个，以便根据不同文化的需求管理产品制造。欧莱雅集团成功地将自己定位为一家优秀的跨国公司的典范，通过在各种地理、社会、经济和文化风险包围的市场竞争中管理利润并取得相当大的成功。公司通过其精细的全球品牌战略，接触到具有不同经济地位和文化背景的各种客户，总体上有不同的看法。通过销售不同的产品，该公司通过不同的全球品牌方式销售不同类型的产品，如意大利优雅，纽约街头智慧，法国美容等。

欧莱雅创造奇迹的全球品牌战略一直由欧文·琼斯本人积极带头。林赛·欧文·琼斯（Lindsey Owen Jones）担任欧莱雅首席执行官近二十年，现在是“名誉总裁”，在他的领导下，欧莱雅对其全球品牌战略进行了微调。有趣的是，一些新闻报道告诉我们，有人看到他在国外市场的街道上漫游，以了解新的和现有的趋势。毫无疑问，他有趣的工作风格似乎创造了奇迹。欧莱雅的品牌战略具有如此大的影响力，以至于欧莱雅似乎是化妆品行业每个细分领域唯一的全球领导者，其产品的正确定位似乎是关键。无论它试图推销美国的法式优雅或街头智慧;在全球范围内获得了良好的反响，欧莱雅已经能够跨越国家和文化界限接触到消费者。

欧文·琼斯说：“我们在总部制定了这个伟大的战略，我们将如何在全球范围内做到这一点。但是，当你出去看看正在发生的事情时，你的投射和你看到和听到的现实之间是否存在很大的差距？拥有世界视野非常重要，因为否则，如果有人没有一直以中心愿景将其拉回另一条路，那么拥有许多品牌的分散消费品公司可能会分裂成尽可能多的小部分。这确实解释了为什么他更喜欢在街上漫游来制定他的战略，而不是坐在会议室里。

话虽如此，很明显，欧莱雅的全球品牌战略已经为公司整体带来了巨大的红利。为了理解这个辉煌的增长故事，我们需要了解欧莱雅如何将他们的战略应用于在生活方式、消费模式和文化方面完全不同的国家。欧莱雅始于法国，在美国具有良好的品牌价值，从印度获得了良好的红利，并在日本拥有非凡的业务。这些是具有不同需求的复杂社会，那么欧莱雅究竟是如何在所有这些地方取得同样成功的呢？这个问题需要根据化妆品集团采用的特定国家产品和战略进行一些事实调查。这就是我们将在本案例研究的下一节中尝试做的事情。

在印度，每年销售4亿个7.5毫升的小袋，占印度洗发水总消费量的66%。大多数印度城市女性（96%）使用洗发水，但只有46%使用粉底。对于头发护理，74%的印度女性仍然依赖家庭疗法，42%使用指甲花，94%使用发油，就欧莱雅在印度的人均销售额仅为10美分而言，而法国为每人28欧元。在印度，皮肤美白霜（白皙霜）占护肤市场的50%以上，人们似乎为变得更白而疯狂。

这些事实对印度市场的性质是不言自明的，它清楚地表明，美国或任何其他欧洲国家使用的策略在印度行不通。就化妆品消费而言，美国是一个成熟的市场 印度是一个新兴经济体，大多数人口在35岁以下，拥有庞大的有抱负的中产阶级。印度化妆品市场正以每年约16%的速度增长，还有很长的路要走。城市中心的年轻人非常关心形象，但大部分仍然不在时尚地图上。有趣的是，即使在印度企业的成功故事之后，显然它仍然是一个非常以社区为导向的国家。伟大的印度中产阶级是有抱负的，但仍然拥有社区驱动的文化价值观。

欧莱雅在为印度制定营销策略时非常考虑到这一事实。一个很好的例子是在印度推出卡尼尔果实洗发水。这个概念是依靠想法而不是依靠品牌广告。获得五倍强壮的头发的想法是通过“口碑”或网络营销进行炒作的中心点。最初，它被定位为面向年轻人和青少年的产品，一旦该产品在市场上建立起来，它就试图通过换档来改变或增加目标基础。在最近的一则卡尼尔发色广告中，一个女儿建议她的母亲尝试卡尼尔产品并解释其好处。同样，它依赖于通过“口耳相传”将想法传播到另一个客户群的概念。这是封闭和社区驱动社会中营销的最好例子。整个活动还有一件值得注意的事情，即“保重”的口号。它将焦点从产品转移到印度社会“关心他人”的核心价值上，整个广告更多地变成了一个好的建议而不是宣传。

中国是世界上人口最多的国家，这清楚地表明它有潜力成为最大的消费市场。如今，中国女性平均将收入的10%至15%用于化妆品，而中国城市女性平均每天早上使用2.2种化妆品。显然，他们中的大多数人都想成为时尚，而欧莱雅的妙语——“如果你想成为时尚，就选择美宝莲”，似乎真的有效。群众相信这是代表美国的东西，它应该是时髦的。美宝莲是大众的产品线，欧莱雅真正利用大众的倾向将目光投向美国，这就是为什么美宝莲产品在纽约市闪亮的天际线背景下展示的原因 中国女性更喜欢护肤和美容产品。根据欧莱雅在中国的一项研究，女性关注皮肤的光泽，更喜欢皮肤滋养乳液，以保护皮肤免受皮肤干燥冬季的影响。与美国客户不同，大多数中国女性喜欢皮肤美白剂而不是晒黑产品。这是中国女性美丽的标志。此外，中国人头发的质地比典型的美国白种人头发更浓密，更自然。这需要不同的产品，以及真正不同的技能组合来有效地销售和让这些产品在中国移动。欧莱雅为这些问题和其他问题提供了专门的研究机构，并跟进了更多的创新，以满足中国消费者的需求和偏好。关于中国化妆品行业还有一个非常有趣的事实;中国女性非常关注口红的摄入。这是关于中国女性最有趣的食物态度。现在，按照其全球战略，欧莱雅甚至考虑到了这一点，开发了含有维生素的口红;一旦告诉女性，她们在使用该产品时会更舒服。

欧洲国家大多是发达国家，在这里欧莱雅可以自由地宣传品牌价值而不是专注于定价，欧莱雅在这些市场的好处是它已经很成熟，品牌知名度很高，所以它可以集中精力抓住个人主义女权主义女性的注意力。在这些市场中，定价不是问题，因此欧莱雅可以负担得起诸如“我值得”之类的妙语，因为这些妙语证明了产品的高定价是合理的，并满足了高端客户的排他性感。

现在让我们再举一个欧美市场的例子，欧莱雅品牌在这些市场已经悄悄地站稳了脚跟。欧莱雅的产品已经在那里使用了几代人;一旦欧莱雅品牌的年轻消费者开始老龄化，同样的街头智能产品无法定位于他们，他们就开始成为成熟的公民;现在他们的优先事项发生了变化。最近的一份市场报告表明，化妆品行业的新目标群体是曾经使用过青少年化妆品的40多名女性。重点是抗衰老产品，因为它不仅增加了新的客户群，而且还保留了曾经的青少年客户。婴儿潮一代的客户到了退休年龄，试图保持健康和年轻的外观，并发现他们最喜欢的化妆品品牌仍在为他们生产产品。欧莱雅利用他们看起来年轻的愿望，开始销售抗衰老产品，它已经签下了六十岁的黛安基顿来代表年龄完美亲钙护肤系列。欧莱雅还签下了Scarlett Johansson，Penelope Cruz，Eva Longoria和Beyonce Knowles，根据年龄组推广特定的化妆品系列。现在这告诉我们欧莱雅如何利用客户的愿望来定位其产品。

这家法国企业集团认为，就时尚而言，只有两种不同的文化占主导地位，以巴黎欧莱雅和纽约美宝莲两个旗舰品牌为代表。欧莱雅被预测为法国血统，优雅，高端展示和明显高价。而美宝莲产品线则代表了街头聪明的美国宝贝，他们正在寻找金钱的价值。

美国似乎是世界的增长引擎，在化妆品行业也是如此。欧莱雅已经明白这一点，他们根据美国的趋势制定了战略，这就是美宝莲的诞生方式。美宝莲目前是化妆品单位销售额份额第二大品牌，彩妆品牌第一。它声称与当今自信的Women完全一致。美宝莲产品针对三个客户群;年轻人（16至25岁），办公室女士（26-35岁）和职业女性（35岁以上）。美宝莲产品系列的营销组合包括两个主要策略：外国消费者文化定位和女性可以在任何地方与之相关的象征性纽约市形象。美宝莲的推广包括不同的吸引注意力的方式，包括促销优惠券、在线广告、时装秀赞助、签约时尚偶像作为产品代言人、免费化妆咨询和提供奖学金等。我们可以看到，美国化妆品市场是一个成熟的市场，所以欧莱雅试图依靠成熟的营销策略。

在20世纪初，即使是美国社会对化妆品和护肤品也不是很开放。人们认为只有有罪的女性才能化妆，但最终才能获得美国女性获得的经济独立;化妆品和化妆品开始成为主流。化妆品显然成为美国女性所喜悦的新自我信念的象征;请记住，即使是美宝莲也声称与当今的女性完全一致，还有其他几句妙语，例如“也许她与生俱来”，“也许是美宝莲”，所有的妙语都保持女性的自信，好像这不是化妆，而是必须穿的态度。这就是为什么每个国籍和文化的女性都开始认同该产品，这成为21世纪女性的象征。

客户的心态和生活方式受到文化的严重影响。文化由世界各地的不同规范、价值观、互动、语言和其他个人组成部分共同定义。它是一种社会现象，它定义了人们的兴趣、思想和他们在社会生活中可能表现出的其他行为。从一个国家到另一个国家，人类已经进化和发展了不同类型的表达、信仰和行为，对于不属于同一文化的人来说，这可能很难理解。文化是特定群体的成员在共享可用手段方面相互互动的方式，现在决定了该社会对特定产品的需求，也决定了特定广告策略是否有效以及目标客户将如何准确解释。在不同的市场中，消费者的要求和消费者行为可能会有所不同。文化方面深刻影响消费者行为;影响可能是直接或间接的。文化差异造成了消费者行为的差异，因为在亚洲和欧洲大陆之间可以注意到文化和行为非常不同。

作为一家全球性组织，欧莱雅当然需要了解文化差异并相应地定位其产品，否则结果可能与目前大不相同。重点必须是用正确的产品击中正确的客户。只有对当地文化和信仰有深入了解，这才有可能。一个非常有趣的例子是在中国使用口红;根据一项研究，只有3%的女性使用口红化妆。口红使用率低的原因更加奇怪;中国女性担心摄入口红。欧莱雅进行了一项调查，看看这是否只是一个古老的谚语，或者它有一些道理，根据调查结果，它提出了一种含有维生素的口红，反过来对欧莱雅维生素口红的需求增加了。

另一个例子可能非常方便;在印度，长发被认为是Women被认为是美丽的必要条件。欧莱雅在印度推出洗发水产品时考虑到了这一事实，并专注于宣传使用卡尼尔果实洗发水有助于获得长而强壮的头发这一事实。这一策略使该产品在印度非常受欢迎。

在中国或印度，人们喜欢肤色白皙。在亚洲，女性会特别照顾自己的皮肤。人们想要容光焕发的皮肤和乳液，可以滋养皮肤免受阳光照射，而在美国，人们宁愿购买晒黑霜。基于这些知识，欧莱雅可以将他们的美白霜定位在印度，有趣的是广告的解释方式.公平霜广告的方式是在亚洲国家制作的，这些可以解释为美国的种族广告，但在亚洲国家似乎很安静。现在，这就是文化和信仰知识派上用场的地方，并有助于避免不必要的问题。从商业角度来看，公司必须适应他们想要开展业务的每个国家的文化。

由于各国之间的文化差异，公司需要根据当地需求调整其产品和服务。这将有助于他们在全球范围内创建和发展基于大量全球公认产品的品牌形象。欧莱雅之所以能够在这些市场取得成功，是因为它适应了特定市场的基本现实，同时遵循标准化战略。如果我们考虑美宝莲的营销组合，它有两个管齐下的战略——一个是针对国外市场，另一个是美国时尚的全球街头智能形象。纽约小鸡的全球街头智能形象几乎可以在所有城市中心欣赏，无论是印度、中国还是巴西。然而，还必须有当地风味的正确组合。

欧莱雅战略计划中最重要的部分是寻找机会或在全球范围内营销其产品。从最初的日子开始，它就已经开始满足全球妇女的需求。为了有效地做到这一点，人们期望她们充分了解全球妇女的多样性。一旦他们知道了多样性，他们的工作就是提出适合世界各地女性的不同产品系列。创新一直是欧莱雅的关键词，这是通过多年来不断的研发实现的。该集团已经覆盖了世界大部分地区，并且仍在努力覆盖更多地区。为此，欧莱雅集团必须不断尊重其他民族的身份、思想和文化。欧莱雅必须不断重视不同的文化和国籍，以提高他们的品牌价值，而且看起来他们一直做得很好。

成功的故事可以继续下去，因为即使在今天，欧莱雅的产品仍然触及了灌输给潜在客户的文化价值观。欧莱雅只是不销售产品，它让客户购买梦想远大的想法，但仍然植根于核心文化价值观。它精心设计了全球营销策略，并根据当地需求进行了定制，这就是从非洲到欧洲，从美洲到澳大利亚的人们都在使用欧莱雅产品的原因。