EBRP | 品牌体验的定义、及其重要性

品牌体验是个人对品牌的所有感觉、想法、感受和反应的总和。品牌体验并不是特点的传播渠道或者媒体类型。相反，它是在任何环境中遇到或参与品牌后留下的结果或持久的印象。

品牌体验归根结底是客户在与您互动之前、期间和之后对您的品牌的感受。这种印象会对他们是否再次与您一起购物以及他们是否会向其他人推荐您的品牌产生持久的影响。因此，投资于您的品牌体验非常重要，以确保它正是您想要推向世界的品牌体验。

品牌体验与用户体验

那么，品牌体验与用户体验（UX）有何不同呢？虽然这两个概念都说明了个人对经历的反应，但存在一些细微差别。

与品牌体验不同，用户体验具体是指用户从与品牌的产品、服务、人员、软件或其他产品互动中获得的收获。例如，如果客户获得快速有效的客户服务、无摩擦的结账流程或易于使用的产品，他们将获得积极的用户体验。

但这就是事情变得令人困惑的地方。品牌不能真正拥有一个而没有另一个。积极的用户体验也促进了积极的品牌体验。可以这样想：如果有人每次访问一个品牌的网站或应用程序时都有积极的用户体验，这难道不会影响他们对品牌的看法和他们的体验吗？相反，如果他们有负面体验（例如，优惠券代码在结账时不起作用），这将在他们的嘴里留下不好的味道，以备将来的互动。还要记住，用户体验应该在整个过程中包含一致的品牌声音和元素。否则，人们很难在体验中认出该品牌。

为什么品牌体验很重要？

品牌体验很重要，因为积极的体验可以促进更深层次的联系，激发受众的灵感，并最终带来成果。您的品牌体验可能是选择您的品牌还是输给竞争对手的决定性因素。正因为如此，很容易理解为什么公司不遗余力地打造令人印象深刻和引人注目的品牌体验。

然而，创造一致的品牌体验作为华丽和令人兴奋的互动的基础是极其重要的。世界上最有价值的品牌都知道，这有助于品牌一致性 brand consistency 建立持久的客户关系并提高品牌知名度。

一些公司犯了一个错误，将所有资源集中在一些重要的体验上，而忽视了对一致性的投资。有些人以一致性为生，从不做任何令人兴奋的事情。走中间道路，两者兼而有之，以创造出色的品牌体验。

制定出色的品牌体验策略

创造良好的品牌体验需要做好准备。在做任何事情之前，品牌需要确保他们了解受众的需求。只有这样，品牌才能创造真实、有意义和令人难忘的体验，从而吸引受众。

1. 调动感官

虽然了解关键受众绝对至关重要，但实际上它比这更科学（或者我们应该说有意义）。至少作家和感官专家 Aradhna Krishna 博士是这么说的。在她的著作《顾客感官：五种感官如何影响购买行为》中，她谈到了吸引两种或多种感官如何创造更令人难忘和引人入胜的体验。

这是可以理解的。品牌很早就知道感官参与的力量。毕竟，Sharpie记号笔的“划痕”是有原因的，为什么它们的气味如此强烈。以及为什么一些品牌选择免费提供产品样品，而不仅仅是印刷和数字营销。

感官与经验齐头并进。将两者同步到共生关系中，势必有利于品牌体验。幸运的是，对于营销人员来说，有很多方法可以做到这一点，包括不同类型的有效产品内容。例如，特色360度旋转的摄影可以让您的客户有一种拿起产品并在手中旋转的感觉——它可以提高40%-50%的会话率。

2. 参加活动

活动是品牌通过感官吸引力和扩大曝光率赢得观众关注和忠诚度的好方法。通过将品牌插入目标市场关心的活动或创建自己的活动，组织正在创造强大的品牌体验。

3. 参与流行文化

虽然流行文化专注于某个时刻，但为希望利用品牌体验与受众建立联系的公司提供了无穷无尽的机会。这可能包括参加最新的 TikTok 挑战赛或锁定热门电视节目的最新一季。执行需要谨慎的时机和对细节的关注，但如果做得好，它可能会非常强大。

4.个性化信息

虽然品牌必须找到讲述他们故事的方法，但他们也需要弄清楚如何成为客户故事的一部分。通过在品牌体验中优先考虑个性化，营销人员可以实现这两个目标并获得客户的信任。

为了说明这一点，想想现代技术为品牌带来的个性化程度。许多消费品牌，如宜家，正在使用增强现实（AR）应用程序等技术来帮助在线购物者可视化产品在他们的个人空间中的外观。基于位置的技术可帮助企业根据活动参与者的兴趣向他们提供个性化的通知和信息。这种程度的个性化有助于品牌传达他们想要分享的内容，但要以一种适合和增强某人个人体验和生活的方式。

数字时代的品牌体验案例

品牌体验并不局限于一个渠道。以乐高为例。他们在商店和主题公园中创造身临其境的动手品牌体验。他们的乐高套件附带了既适合年龄又有趣的说明。他们为营销和消费者消费创造了电影、书籍、游戏和无穷无尽的数字内容。

品牌体验没有围墙，大多数品牌体验都有一些数字元素。考虑一下阿尔茨海默氏症协会或美国红十字会等非营利组织。他们举办大量面对面的捐赠活动，以帮助为他们的事业筹集资金。然而，他们也使用数字内容，如活动信息、研究、电子通讯、测验和其他在线资源，以保持观众的参与度和信息。丰富多彩的交互式图像和视频内容帮助组织以吸引观众感官和个人叙述的方式在线讲述他们的故事。

品牌体验如何体现在我们的日常互动中？让我们再看几个例子：

Instagram

在流行音乐节科切拉音乐节期间，Instagram 在音乐节场地外为热爱自拍的用户竖立了色彩缤纷的西南场景。由于科切拉音乐节是许多 Instagram 影响者每年都会参加的既定活动，因此该社交媒体品牌借此机会通过仅限受邀者参加的活动进一步增强了顶级艺术家和内容创作者的体验。这种卧底营销游戏取悦了他们的忠实用户，同时也加强了 Instagram 品牌的价值观和声音。

味好美公司

味好美公司是食品和饮料行业的全球领导者。他们不仅为客户提供香料和调味品;他们还提供膳食计划、食谱，甚至是组织香料储藏室的技巧！他们正在帮助客户通过鼓舞人心和有抱负的内容建立自己的食品和饮料体验。

Life Fitness

如果您曾经使用过健身器材，则可能使用过 Life Fitness 力健的产品。他们的产品和品牌遍布世界各地的健身房、健身中心和家庭。但它并不止于此。他们还为设施所有者和家庭锻炼者提供内容，以及点播课程和健身体验。这不仅仅是一件设备，更是一种完整的品牌体验。

什么会损害品牌体验？

根据 2019 年 Acquia 关于客户体验趋势的报告，由于糟糕的客户体验，76%的消费者将放弃一个品牌。因此在建立品牌体验时知道要避免什么至关重要。即使只是一些负面评论也会严重损害品牌的声誉。以下是品牌在创造积极的客户体验方面的常见方式。

忽视个性化机会

你的客户不仅仅是不露面的数字，所以不要这样对待他们。大多数公司可以访问比以往任何时候都多的数据，但仍然没有使用它来个性化与用户的交互。我们发现2021 CX Report，68%的消费者表示品牌“不会让他们觉得自己像个人”，61%的消费者表示“应该很了解他们的品牌，根本不了解他们”。

品牌无法向多年来一直光源不断的购物者展示相同的通用“欢迎！”内容。早在 2012 年，汽车公司起亚就因其滑稽的脱节“Seasons Memeing”活动而受到嘲笑，该活动将起亚索兰托强加于流行的模因上。进展并不顺利。

但个性化挑战并非毫无希望。实时访问用户数据并了解客户的品牌可以创造最佳机会的体验。当他们知道客户如何与他们互动时，公司可以制作有意义的有用内容。

侵入性太强

你知道Facebook会如何向你展示你几秒钟前在亚马逊上看到的商品的广告吗？这有点令人不安，对吧？这就是侵入性速度的个性化。它非但没有鼓励信心和信任，反而为怀疑打开了大门。

Target 有一个臭名昭著的个性化越界故事。该零售商使用个人浏览数据来确定购物者是否可能怀孕，以便通过电子邮件向他们发送孕妇用品的促销信息。这适得其反，因为她之前的公司发邮件给十几岁父亲和透露其怀孕信息给她的父母。

了解何时退后一步，只有在获得客户许可后才与他们接触，这一点至关重要。如果品牌过于具有侵入性，人们就不会信任它们，他们会在另一家公司购物。Acquia 在 2019年的消费者隐私调查中发现，65% 的消费者会停止使用对其数据使用方式不诚实的品牌。人们会交换个人详细信息以获得更好的体验，但他们希望同意并控制他们共享的数据。

反应迟钝

如今，当有人没有收到对消息的快速回复时，他们会认为品牌忽略了他们。人们习惯于在Twitter和实时聊天机器人等平台上进行即时互动。在所有渠道中，您的企业都需要提供及时、相关的消息传递和客户服务。

例如，航空公司有望拥有世界上最好的客户支持。当有人丢失行李或错过航班时，他们希望立即得到有用的回应。如果他们不明白，可能会发生严重的品牌损害，比如当哈桑·赛义德（Hasan Syed）为一条推广推文付费时，上面写着：“不要飞@BritishAirways。他们的客户服务太可怕了”之后。公司弄丢了他父亲价值1000美元的行李。这条推文发布六个小时后，它被成千上万的人观看，并获得了广泛的媒体报道。尽管公众对此表示强烈抗议，但英国航空公司又花了四个小时才做出回应。委婉地说，该公司在损害控制方面做得并不好。

社交媒体被广泛认为是“永远在线”的渠道，客户希望这些平台上的品牌在几分钟内做出回应。客户还期望主动的解决方案，而不是一蹴而就;他们不希望被指向复杂的策略或网页。通过响应赢得和保持客户信任是品牌的一项 24/7 全天候工作。