如何维护品牌形象和品牌价值竞争力？

2019年11月30日
EBRP研究
品牌建设

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。

品牌维护的流程

品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解，一味的贪大求全，反遭市场淹没。品牌所在的市场有边界，即品牌边界，边界决定于市场的属性，就像狼群一样，头狼要管好自己的狼崽子，不要闯入别人的境地。

认识品牌价值

品牌建设是一个漫长的过程，这个阶段的商家广告投入，企业文化塑造，品牌竞争力分析，都将对品牌的成长起到关键作用。

借：品牌-无形资产
贷：银行存款（用于商标注册、品牌设计、品牌营销推广等）

广告投入引导消费者对品牌进行认知，企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化，品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力，帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道，就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群，品牌有了无形价值，品牌声誉的无形资产。

客观进行品牌细分

和产品一样，品牌也存在着同质化现象，而且同质化是一种必然。当你的行业赚钱的时候，会有源源不断地后续追随者来这个行业淘金，直到行业进入完全竞争状态。

所以，在市场饱和地情况下，客户的原有的需求已经被满足，客户会产生更多的需求，那么这时候，新的市场，和市场细分领域逐步形成，是品牌细分的入场时机。

理性的子品牌新品牌延伸

一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌，因为市场细分概念得到了广泛的认同。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性，以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的，派克制笔公司就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。

主品牌要延伸子品牌，需要首先将主品牌做好，否则，很难子品牌有可参考的经验证明可成功。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡，一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业的主打品牌还处于和顾客的磨合期，品牌影响有限，市场有限，而贸然设计新的品牌，是不理智的，后果不堪设想。

诉求确定品牌属性

劳斯莱斯汽车的诉求是什么？尊贵、独一无二；而奔驰则主张豪华和科技；沃尔沃则以安全著称，诉求是“世界上最安全的车”；而保时捷作为跑车，更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。可以看见，不同品牌的汽车，其品牌属性也大相径庭，没有任何一款汽车是全能的。

巧妙的品牌联动策略

提起品牌延伸法则，大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上，通过品牌的影响力感召力，迅速占领市场，不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险，考虑自身的抗风险能力，很多厂家还是慎用这一法则的。

品牌内涵推敲

品牌维护的先决条件是，企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉是国内一个著名的男装品牌，有着很高的美誉度。就其本身而言应该是一个较中性的品牌，性别区分不太明显，作为著名的服装公司，杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证，发现其中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求，于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”，并很快成为女装市场的一朵奇葩。

及时的品牌危机公关

虽然细分市场客观存在，并影响着企业做出营销策略的调整，但有一点要认识到，多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存，因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块，是保障企业实现发展目标的核心市场。危机公关对于品牌维护而言，可以调节品牌与市场、公众、消费者之间的关系。

品牌是企业进行市场竞争的肱骨，同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分，使品牌有归属感，进一步确定品牌的诉求内容，并实施一系列的品牌运动，使品牌卓然出众，才能在市场竞争中谋得一席之地。

品牌维护的意义

品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。

巩固品牌的市场地位

企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。

保持和增强品牌生命力

品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。

预防和化解危机

市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。

品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

抵御竞争品牌

在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。