EBRP | 品牌战略计划 | 品牌产品矩阵

为了描述公司的产品和品牌战略，一个有用的工具是品牌 – 产品矩阵（Brand-Product Matrix），这是公司销售的所有品牌和产品的图形表示。在品牌–产品矩阵中，以不同品牌提供的所有产品都用列表示。这有助于营销人员了解当前的品牌线，并探索扩展产品线的进一步机会。在品牌–产品矩阵中，所有当前现有的品牌都以行的形式表示，称为品牌组合。品牌组合分析对于设计和开发针对给定产品类别的新营销策略至关重要。

品牌产品矩阵有助于在任何给定产品类别中展示不同的品牌。在这方面，品牌层次结构是公司产品及其品牌的图形表示。层次结构从企业品牌开始，然后展示不同的产品类别及以下品牌。这种演示有助于制定许多层次和形式的营销策略。

品牌-产品矩阵的行代表品牌–产品关系，并根据以公司品牌销售的产品的数量和性质来捕捉公司的品牌延伸战略。品牌系列包括以特定品牌销售的所有产品（原创产品以及产品系列和类别扩展）。因此，品牌线将是矩阵的一行。一个品牌的潜在新产品延伸必须根据它如何有效地利用从母品牌到新产品的现有品牌资产，以及延伸反过来如何有效地促进母品牌的股权来判断。换句话说，意识水平可能是多少，预期的强度、好感度是多少。以及特定延伸产品的品牌联想的独特性？同时，品牌延伸的引入如何影响对品牌联想的强度、好感度和独特性的普遍认知水平，或对整个母品牌的整体反应（判断和感受）？

另一方面，品牌-产品矩阵的列代表产品–品牌关系，并根据每个类别中要营销的品牌的数量和性质来捕捉品牌组合策略。品牌组合是特定公司向特定类别的买家出售的所有品牌和品牌系列的集合。因此，品牌组合将是矩阵中的一个特定列。不同的品牌可能会被设计和营销以吸引不同的细分市场。必须根据品牌组合集体最大化品牌资产的能力来判断品牌组合。投资组合中的任何一个品牌都不应损害或减少投资组合中其他品牌的资产。换句话说，最佳品牌组合是每个品牌与投资组合中的所有其他品牌组合最大化资产的组合。

最后一组定义是有用的。产品线是产品类别中的一组产品，这些产品密切相关，因为它们的功能相似，销售给相同的客户组，通过相同类型的网点进行销售，或属于给定的价格范围。一条产品线可以由不同的品牌组成，也可以由一个sin gle家族品牌或已经扩展的单个品牌组成。产品组合（或产品分类）是特定卖家向买家提供的所有产品系列和商品的集合。因此，产品线代表品牌–产品矩阵中的不同列集，这些列总共构成了产品组合。品牌组合（或品牌分类）是特定卖家向买家提供的所有品牌线的集合

公司的品牌战略反映了应用于公司销售的不同产品的常见和独特品牌元素的数量和性质。换句话说，品牌战略涉及决定哪些品牌名称、徽标、符号等应应用于哪些产品，以及应用于新产品的新品牌元素和现有品牌元素的性质。公司的品牌战略可以根据其广度（即品牌-产品关系和品牌延伸战略）和深度（即产品-品牌关系和品牌组合或组合）来表征。例如，如果公司拥有大量品牌，其中许多品牌已扩展到各种产品类别，则品牌战略可以被视为既深入又广泛。