EBRP | 品牌管理 | 产品生命周期阶段和营销策略

在当前竞争激烈的营销环境下，如何管理好某产品的营销策略，对于企业的生存和发展至关重要。产品是营销组合中最重要的部分。产品的生命周期是企业应该正确识别的另一个最重要的因素。了解产品生命周期对于营销人员在规划其产品的营销策略时非常重要。因此，就产品生命周期而言，本文将首先说明一个关于产品生命周期的全面概念。在此之后，本文将分析营销人员在营销过程中应参考的具体营销策略。

产品生命周期的概念

就像其他一切一样，产品也有自己的生命周期。产品生命周期（PLC）理论最早是由哈佛大学的雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）教授于1966年提出和塑造的。PLC是指产品从其初始阶段（R&D）开始，到从市场上移除结束的时期。典型的PLC包括四个阶段：引入，增长，成熟和下降。

1. 介绍阶段

推出阶段是指产品投放市场的测试期。一旦新产品进入市场，它就会开始引入阶段。现阶段，市场上的产品数量很少，客户对产品完全不熟悉。除了一些追求新事物的客户，其他人可能不会购买此产品。

2. 成长阶段

当产品在引进阶段推出并成功起飞销售时，产品就会进入成长阶段。成长阶段是指产品通过市场测试，销售效果良好，消费者逐渐接受和认可该产品，产品在市场上站稳脚跟。在这个阶段，产品的需求和销售正在迅速增长。公司将大大降低制造成本并获得更多利润。同时，其他竞争对手可能会通过看到该产品的有利可图的市场将类似的产品推向市场。

3. 成熟阶段

现阶段，该产品处于量产阶段，正在稳步进入市场。市场对产品的需求已经规范化，产品的分销已经建立起来。此时，产品以低成本生产。销售的快速增长将在一定程度上放缓甚至下降。由于激烈的竞争环境，公司必须通过提高质量或修改相关功能（如外观、规格、包装和服务等）来增加产品的价值。

4. 下降阶段

衰落意味着产品正在过时。随着技术的发展和消费习惯的改变，产品的销售额和利润都在下降。产品不能满足客户的需求，市场上出现了性能更好、价格更低的新产品，可以很好地满足消费者的需求。此时，生产成本较高的产品将逐渐停止生产，因为没有从市场上获利。因此，现在是产品结束其生命周期并完全退出市场的时候了。

产品生命周期阶段的营销策略

产品生命周期对于营销人员来说是一个非常重要的概念，因为它与产品的营销策略直接相关。在不同的PLC阶段，营销人员应考虑应用不同的营销策略。

在引入阶段，公司应高度重视建立产品意识并迅速覆盖市场份额，因为来自竞争对手的挑战较少。公司应考虑在促销和广告上投入大量支出，并准备只收回其中的一小部分。定价对于公司在阶段中建立也很重要。公司可以建立高价格以收回开发成本或低渗透价格以快速建立其市场份额。

在成长期，营销的基本指导思想是扩大市场，最大限度地覆盖市场份额。其目标是在保持其竞争地位的同时迅速扩大市场。此阶段的营销策略应与入门阶段不同。公司必须将其产品与竞争对手区分开来。促销和广告继续致力于在这个市场上建立领导地位。这一时期也是在所有商城制定整体覆盖策略的最佳时机，以接触更多消费者。

在成熟阶段，销售额的日益增长正在减弱。市场上出现许多其他可替换新品牌的竞争比以往任何时候都更加激烈。在这个阶段，营销策略的目标是尽其所能捍卫市场份额。应用各种营销工具，例如定价和折扣政策，以应对竞争环境。促销和广告应强调产品在质量和可靠性方面的差异化。分销继续多分销渠道。成功的产品成熟阶段超出了常规预期。“潮汐”洗衣粉就是一个很好的例子。这是一个非常古老的品牌，但仍在增长。

在下降阶段，销售额继续下降，折扣等定价策略无效。因此，公司应该做出有效处理产品的选择。如果公司决定维护产品，三种营销策略可能会有所帮助。（1）.延续先前在价格、市场、分销和促销方面的营销策略。（2）.专注于最具潜力的营销渠道。（3）.收获策略。是指大幅降价和促销人员或保持原价甚至高于以前，在退出市场前实现利润最大化。

总之，产品生命周期是组织内一个非常重要的概念。为了使产品尽可能长时间地在市场上生存，营销人员了解产品生命周期非常重要，以便为PLC的每个阶段提供/设计有效的营销策略。对PLC的有效管理可能会延长其寿命并在竞争激烈的市场中实现增长。