EBRP | 制定成功的行业/产业促销计划

当今的经济状况要求仔细考虑制定有效沟通计划所必需的要素 – 无论是工业还是消费者导向。如果要最有效地实现传播目标，就必须巧妙地整合促进变量。

在制定消费者广告计划时遵循的许多原则不仅适用，而且对于制定有效的工业促销计划是必要的。例如，产业广告的目的是传达有关公司及其产品的信息。因此，它的设计应该使公司及其销售人员能够为当前和潜在客户所熟知，传达有关特定产品特性的具体和技术信息，帮助销售人员进行销售工作，激励工业产品的分销商，并接触那些直接或间接影响工业产品购买的人。

一个有效的工业广告计划是建立在仔细考虑广告目标、广告预算和信息策略的基础上的。

广告目标

制定有效的广告计划的第一步始于制定广告目标。然而，广告目标不能孤立地制定。它们必须根据公司的整体公司和营销目标制定。在制定企业目标时，公司为其期望的业务绩效设定方向。一旦建立，管理层将选择实现这些目标所需的战略和行动。营销目标表明通过广告实现企业目标要实现什么。例如，如果公司目标是将股东权益回报率提高 5%，则营销目标可能是将销售额提高 30%。因此，广告目标应该从增加产品知识或产生销售线索的角度来说明。

广告目标绝不应以增加销售额来说明。虽然增加销售额通常是期望的最终目标，但很难（如果不是不可能的话）将广告与销售直接联系起来。个人销售、价格、产品性能、竞争行为和其他因素（例如消费者对最终产品的需求增加）也会影响销售水平。因此，确定广告对销售的影响确实是一项艰巨的工作。

无论营销目标是什么，为了设定创建、协调和评估整个促销计划的方向，广告目标必须准确指定营销目标方面要完成的目标，并且必须以具体的、可衡量的、现实的和可获得的术语来描述在特定时间段内要完成的工作。

广告预算

研究表明，工业营销人员倾向于依靠任意方法来制定促销预算。广告资金的拨款涉及考虑在广告媒体中购买空间或时间的成本（包括直邮的成本）以及在特定时间段（通常为一年）内制作在购买媒体上出现的广告的成本。另一方面，广告预算详细说明了如何从媒体、时间框架、细分市场和受众以及地理区域为单个活动广告拨出的资金中支出广告费用。

为确保广告预算支出得到有效监控，广告拨款不应包括贸易展览、目录或其他促销支出。应单独监测这些支出，以评估其个人有效性。为监测这些促销支出的成效，推广资金应分别拨款和预算。广告拨款不应成为其他促销费用的“包罗万象”。

广告拨款以多种方式处理，具体取决于特定公司的理念。虽然一些公司使用这样的计算机模拟作为“顾问”进行实验，但其他公司使用各种其他方法。计算机模型建立在一系列情况之上，例如产品的生命周期状态、购买频率、市场份额和销售集中度、利润模式和受控广告实验。除了“我们能负担得起什么方法”之外，工业广告商使用的另外两种传统挪用技术是经验法则和目标任务技术。

经验法则

经验法则以一致的方式将广告支出与公司活动的其他一些衡量标准联系起来。例如，资金可以根据过去的销售额（例如，销售额的百分之二）或行业平均水平进行分配。这种挪用广告费的经验法则方法在工业营销中很常见，特别是在广告占总传播预算比例相对较小的情况下。这种分配方法的问题在于它违反了基本的营销原则，即营销活动刺激需求，从而刺激销售。例如，当广告费用固定为销售额的百分比时，广告在销售额增加时增加，在销售额减少时减少。因此，此方法忽略了可能暗示完全相反策略的所有其他业务条件。

目标任务

客观任务技术是确定广告分配的一种相对合乎逻辑的方法，因为制定广告计划所涉及的步骤为广告资金的拨款奠定了基础。实施广告资金拨付基础所涉及的费用。实施广告计划所涉及的成本成为确定广告拨款的基础。在制定拨款时，还考虑了公司的财务状况。如果批款似乎过高，目标可能会缩小，战略也会相应调整。还根据下一个规划期的适当修订对计划结果进行监测。挪用广告的客观任务方法的步骤是：

1. 确定营销目标
2. 确定广告目标
3. 确定要覆盖的受众
4. 确定覆盖范围、频率和连续性需求（通信目标）
5. 确定用于覆盖受众的专用媒体
6. 建立其他促销支持需求
7. 确定控制措施
8. 估算实现媒体和传播目标所需的促销资金。

目标任务方法的重要方面是迫使公司思考目标以及目标是否正在实现。然而，任务方法的主要缺点在于难以事先确定实现具体目标所需的资金数额。此外，虽然衡量广告效果的技术正在改进，但在许多领域仍然不够。然而，随着这些技术变得越来越精确，广告商越来越多地使用这种方法。

消息策略

消息策略通过定义传播计划的主题和市场所需的公司形象（定位）来指定如何实现广告目标。然而，当工业买家进行购买时，他们购买的是实物产品，他们在更深层次的意义上购买解决问题的好处和改善运营的能力。因此，工业广告必须为读者提供有关这些无形利益的有用信息。此外，工业购买标准通常集中在技术问题而不是情感问题上：

• 与消费者市场不同，在消费者市场中，产品，服务甚至广告本身通常必须承诺满足强烈的情感欲望，商业/工业广告的背景是读者的工作。他需要做出正确的决定，这在很大程度上取决于绩效和价值事实。
• 尽管恐惧、焦虑、沮丧和地位成就等情绪可以在商业买家的脑海中发挥重要作用，但这些实现的愿望得到了最好的满足，而这些恐惧最好地通过商业决策附带的绩效和价值利益来缓解。

广告信息必须根据供应商的产品如何帮助解决客户问题并与特定目标受众的需求相关来制定。然而，研究表明，许多工业广告商并不了解影响其市场的主要考虑因素。

1. 确定受众需求。确定要覆盖的受众的要求是制定信息策略的关键要素。信息需求和响应将因影响者而异。例如，在一项关于工业冷却系统采购的研究中，运营成本和节能是生产工程师的主要关注点，而供暖和空调顾问更关心的是工厂的噪音水平。因此，为了传达给生产工程师，与 XYZ 产品相比，可能已经从经济的运营成本和维护优势的角度来说明信息目标。
2. 将消息保留到重要指定。 许多工业广告商试图在他们的广告信息中涵盖太多内容。工业买家倾向于根据一些细节进行购买。因此，广告信息应该围绕真正重要的东西来制定，强调受众的主要关注点，因为它们与他们的业务需求或目标有关。广告信息可以围绕案例历史、推荐、短篇小说、观众参与或直接阐述来开发。
   • 实例。 案例历史记录使用用户的经验，并向读者展示他们如何通过从供应商处购买而受益。当可以通过非常专业的贸易期刊接触到读者时，这种方法非常有用，因为读者倾向于分享共同的经验。
   • 推荐。推荐与案例历史相似，只是提供推荐的人通常从知名公司中选择。
   • 短篇小说。虽然研究表明，只有一小部分工业公司使用严格的比较格式进行广告宣传，但当通过与竞争对手进行比较来增强传播策略时，短篇小说通常是有效的。
3. 观众参与。受众参与是让读者参与广告信息的独特方式。这种方法涉及要求读者完成测验或数学计算以获取消息的一些信息。
4. 直的阐述。最常用的信息方法，一种通常受到工业买家尊重的方法，是直截了当的阐述。这种方法使用关于公司产品及其用途的直接叙述。

在制定广告信息时，必须记住，买家倾向于筛选出与他们的态度、需求和信仰不一致的信息。他们也倾向于解释信息，使其符合他们的信仰。因此，除非信息是围绕目标受众的需求精心设计的，否则它将被忽视或不正确地解释。

制定媒体计划

在工业市场中，有效制定的媒体计划涉及考虑（1）要覆盖的不同目标受众的数量（覆盖面），（2）信息产生影响的次数（频率），（3）活动运行的时间长度（连续性），（4）媒体选择，以及（5）日程安排。

1. 达到。 在典型的工业购买中，涉及多个购买影响者：具有独特信息需求和兴趣的影响者，他们阅读不同类型的出版物。为了向这些购买影响者传达满足他们需求的信息，必须制定不同的信息策略，并通过满足他们兴趣的媒体传递。
2. 频率。一次性广告通常是无效的，因为在消息产生影响之前需要多次曝光。随着消息暴露次数的增加，记住它的人数和他们能够回忆它的时间长度都会增加。但是，过度暴露消息可能会造成浪费。当观众遇到疲惫效果时，它往往会忽略信息。在根据频率证明媒体计划的合理性时，媒体策划者必须承担一些与曝光次数相关的响应函数。
3. 连续性。当相同的消息长时间一遍又一遍地重复，并且具有较长的连续性和高频率时，磨损效应可能会很严重。因此，在制定信息策略时，广告商可能希望建立多样性，同时保持整体主题和定位策略。确定覆盖面、频率和连续性的最佳组合与媒体选择和调度直接相关。
4. 媒体选择。 适当媒体的选择侧重于要覆盖的目标受众、媒体接触受众的能力，以及在预算限制内利用媒体以最大限度地扩大覆盖面、频率和连续性目标的效率。媒体选择还取决于广告商是希望渗透到特定行业还是跨行业。在几个行业阅读的出版物中支付较高的广告费用比只针对使用广告商产品的少数几个行业的出版物收取的较低费用是没有意义的。另一方面，在众多行业是潜在用户，关键购买影响者的功能领域没有明确界定的情况下，跨行业和功能领域的出版物可以产生最好的结果。媒体选择还取决于发行量、编辑内容和广告空间的成本。因此，媒体策划人员必须仔细评估这些变量。为了准确定义特定出版物的受众，媒体策划人员使用商业出版物的发行量审计。
   • 控制循环。 商业和贸易出版物以有偿或受管制的基本方式发行。当出版物以付费方式提供时，收件人支付订阅价格以接收它。受控流通是免费的，并邮寄给选定的个人名单，由出版商根据他们影响购买决策的独特地位选择。要获得资格，收件人必须指定他们的专业或职业、职称、职能和购买职责。因此，受控发行量出版物的用户可以更准确地评估其出版物所达到的目标市场以及他们的广告收入是否得到了适当的扩展。
5. 调度。 商业或贸易出版物中的计划取决于它们是月报、周刊还是日报。例如，如果媒体计划包含每日、每周和每月出版物的使用，则安排广告插页以实现频次目标可能需要每年在月刊中插入 6 次，在每周中每年插入 26 次，在每日中每年插入 52 次。日程安排还取决于广告计划的目标。如果广告目标是获得认可，那么排期可能需要稳定的全年广告系列。广告要获得认可，需要时间。如果要推出新产品，日程安排可能会要求在活动开始时投放更多的广告，并在全年定期进行脉冲，以提醒影响者该产品的存在。