EBRP | 促销 – 定义、目的、目标和类型

促销是营销词汇中使用最松散的术语之一。我们将促销定义为旨在补充广告和促进个人销售的需求刺激设备。换句话说，促销意味着所有那些补充，协调并使个人销售和广告的努力更有效的活动。它本质上是非循环的，这意味着它可以连续使用。

促销的概念

促销包括各种激励工具的集合，主要是短期的，旨在刺激消费者或行业更快和/或更多地购买特定产品。广告提供了购买的理由，而促销则提供了购买的动力。促销包括消费者促销工具（例如样品、优惠券、奖品、现金退款、保修、演示、竞赛）;贸易促销（例如购买津贴、免费商品、商品津贴、合作广告、广告和展示津贴、经销商销售竞赛）;和销售人员促销（例如奖金、竞赛、销售集会）。

促销工作针对最终消费者，旨在激励、说服和提醒他们所提供的商品和接收。销售人员采用多种技术进行促销。创意促销可以非常有效。营销经理有责任指定促销目标和政策。

促销的定义

• 根据美国营销协会的说法，“除了个人销售广告和宣传之外的那些营销活动，刺激消费者购买和经销商的有效性，例如展示和展览，演示和各种非常规销售工作。
• W.J. Stanton 将促销定义为除广告、个人销售、公共关系和宣传之外旨在刺激客户需求和提高销售人员营销绩效的所有活动。

促销目的

促销工具的具体目标各不相同。免费样品刺激消费者试用，而免费管理咨询服务巩固了与零售商的长期关系。

从营销人员的角度来看，促销起着三个重要作用，它可以告知、说服和提醒潜在客户和现有客户以及其他选定的受众了解公司及其产品。这些角色的相对重要性因公司面临的环境而异。

如果没人知道它可用，最有用的产品或品牌将是失败的！由于分销渠道通常很长，产品可能会经过生产者和消费者之间的许多土地。因此，生产商必须将产品告知中间商以及最终消费者或商业用户。反过来，批发商必须通知零售商，零售商也必须通知消费者。随着潜在客户数量的增加和市场地理范围的扩大，通知市场的问题和成本也在增加。

促销的另一个目的是说服。不同行业之间的激烈竞争，给卖家的促销计划带来了巨大的压力。在印度，即使是旨在满足基本生理需求的产品也需要强有力的说服力推广，因为消费者有很多选择。就奢侈品而言，销售取决于说服消费者产品优于其他奢侈品的能力，说服力更为重要。

还必须提醒消费者产品的可用性及其满足的潜力。卖家每天轰炸市场单位数百条信息，希望吸引新消费者并为新产品建立市场。鉴于消费者注意力的激烈竞争，即使是一家老牌公司也必须不断提醒人们其品牌，以在他们的脑海中占有一席之地。公司的大部分促销活动可能只是为了通过保持其品牌在市场面前来抵消竞争对手的营销活动。

促销目标

促销的基本目标是：

• 推出新产品：为了吸引买家购买新产品，可以分发免费样品，或者可以向企业提供金钱和商品津贴，以储存和销售产品。
• 吸引新客户：新客户可以通过发行免费样品、赠品、竞赛和类似设备来吸引。
• 为了吸引现有客户购买更多：通过更多地了解产品、其成分和用途，可能会诱使现有客户购买更多产品。
• 为了帮助公司保持竞争力：可以进行促销以应对来自公司的竞争。
• 为了增加淡季的销量： 通过向买家展示商品的各种用途，可以鼓励买家在淡季使用商品。
• 增加企业买家的库存：零售商可能会被诱导在库存中保留更多单位的产品，以便实现更多的销售。

促销的理由

促销的理由可以从以下几点来分析。

• 短期业绩：优惠券和贸易津贴等促销活动可产生更快、更可衡量的销售业绩。然而，这一战略的批评者认为，这些直接的好处是以建立品牌资产为代价的。他们认为，过分强调促销可能会损害品牌的未来。
• 竞争压力：如果竞争对手向买家提供降价、竞争或其他激励措施，公司可能会被迫通过自己的促销活动进行报复。
• 买家期望：一旦他们获得购买激励，消费者和渠道成员就会习惯它们，并很快开始期待它们。
• 零售销售质量低下：许多零售商使用训练有素的销售员或已改用自助服务。对于这些网点，产品展示和样品等促销设备通常是购买时唯一有效的促销工具。