产业营销中的定价决策

价格仍然是决定公司市场份额和盈利能力的最重要因素之一。一般来说，价格是由买卖双方谈判确定的。为所有买家设定一个价格是一个相对现代的想法。价格是营销组合中产生收入的唯一因素。价格也是营销组合中最灵活的元素之一。同时，定价和价格竞争是许多营销主管面临的头号问题。然而，许多公司并没有很好地处理定价。最常见的错误是：定价过于以成本为导向;价格调整不够频繁，无法利用市场变化;价格的设定独立于营销组合的其他部分，而不是作为市场定位策略的内在要素;并且价格对于不同的产品项目、细分市场和购买场合变化不够。

产业营销中的定价决策

公司以多种方式处理定价。在小公司中，价格通常由高层管理人员设定，而不是由营销或销售人员设定。在大公司中，定价通常由部门和生产经理处理。最高管理层制定一般定价目标和政策，并经常批准下级管理层提出的价格。在定价是关键因素的行业（航空航天、铁路、石油公司），公司通常会建立一个定价部门来设定价格或协助他人确定适当的价格。该部门向营销部门、财务部门或最高管理层报告。其他对定价产生影响的人包括销售经理、生产经理、财务经理和会计师。

现在让我们研究三个问题：

1. 首次应如何为产品或服务设定价格？
2. 价格应该如何随着时间的推移和空间进行调整，以满足不同的情况和机会？
3. 公司何时应该发起价格变动，应该如何应对竞争对手的价格变动？

设定价格

当公司必须第一次设定价格时，定价是一个问题。当公司开发或收购新产品时，当它将其常规产品引入新的分销渠道或地理区域时，以及当它对新的合同工作进行投标时，就会发生这种情况。公司必须决定在质量和价格上将其产品定位在哪里。公司可以将其产品定位在市场的中间，或者高于中间三个级别或低于中间三个级别。

选择定价目标

公司首先必须决定它想要用特定产品完成什么。如果公司仔细选择了目标市场和市场定位，那么其营销组合策略（包括价格）将相当简单。例如，如果一家休闲车公司想为富裕客户生产豪华卡车露营车，这意味着要收取高价。因此，定价策略在很大程度上取决于市场定位的事先决定。

与此同时，公司可能会追求其他目标。公司的目标越明确，定价就越容易。每种可能的价格都会对利润、销售收入和市场份额等目标产生不同的影响。公司可以通过定价追求六个主要目标中的任何一个。

1. 生存
2. 最大当前利润
3. 当前最大收入
4. 最大销售增长
5. 最大市场掠夺
6. 产品质量领先

影响价格敏感性的因素

需求曲线显示了市场以替代价格计算的购买率。它总结了许多对价格敏感度不同的人的反应。第一步是了解影响买家敏感度的因素。内格尔确定了九个因素：

1. 独特的价值效果。当产品更独特时，买家对价格的敏感性较低。
2. 替代意识效应。买家对价格不太敏感，他们对替代品的了解较少。
3. 难以比较的效果。买家对价格不太敏感，因为他们不容易比较替代品的质量。
4. 总支出效应。购买者对价格的敏感度越低，支出对他们的收入越低。
5. 最终效益效应。支出对最终产品总成本的支出越低，买家对价格的敏感度就越低。
6. 共享成本效应。当部分成本由另一个招架承担时，买家对价格的敏感性较低。
7. 沉没投资效应。当产品与先前购买的资产一起使用时，买家对价格的敏感性较低。
8. 价格质量效应。当产品被认为具有更高的质量、声望或排他性时，买家对 Jess 价格敏感。
9. 库存效应。当买家无法存储产品时，他们对价格不那么敏感。

定价方式的选择

考虑到三个C——客户需求时间表、成本函数和竞争对手的价格——公司现在可以选择价格了。价格将介于太低而无法产生利润的价格和太高而无法产生任何需求的价格之间。客户对公司报价中独特产品功能的评估确定了上限价格。公司通过选择包含这三个注意事项中的一个或多个的定价方法来解决定价问题。然后，定价方法将导致特定价格。我们将研究以下定价方法：加价定价、目标回报定价、感知价值定价、价值定价、现行价格定价和密封投标定价。

1. 加价定价。最基本的定价方法是在产品成本中添加标准加价。建筑公司通过估算项目总成本并添加标准加价来提交工作投标以获取利润。律师、会计师和其他专业人士通常通过在成本上添加标准加价来定价。一些卖家告诉他们的客户，他们将收取他们的成本加上指定的加价;例如，航空航天公司以这种方式向政府定价。季节性商品（以弥补不销售的风险）、特殊商品、移动速度较慢的商品、存储和处理成本高的商品以及需求无弹性的商品的加价通常较高。使用标准加价来设定价格是否合乎逻辑？一般来说，没有。任何忽视当前需求、感知价值和竞争的定价方法都不太可能导致最优价格。
2. 目标回报定价。公司确定将产生其目标投资回报率（ROI）的价格。这种定价方法被公用事业公司使用，这些公用事业公司只能获得公平的投资回报。
3. 感知价值定价。公司根据产品的感知价值定价。他们认为买家对价值的看法，而不是卖方的成本，是定价的关键。他们使用营销组合中的非价格变量在买家心目中建立感知价值。价格设置为捕获感知价值。感知价值定价的关键是准确确定市场对报价价值的感知。夸大其报价价值的卖家会高估他们的产品。观点被低估的卖家将收取比他们所能收取的费用更低的费用。需要市场研究来确定市场对价值的感知，以此作为有效定价的指南。
4. 价值定价。近年来，一些公司采用了价值定价，通过这种定价，他们为高质量的产品收取低价。价值定价与感知价值定价不同。后者实际上是一种“更多换更多”的定价理念。它说，公司的价格应该反映买家认为产品的价值。另一方面，价值定价表明，价格对消费者来说应该是一个非凡的讨价还价。价值定价不是简单地将产品的价格设定为与竞争对手相比更低的价格。这是一个重新设计公司运营的问题，在不牺牲质量的情况下真正成为低成本生产商，并大幅降低价格以吸引大量注重价值的客户。
5. 现行费率定价。在现行价格定价中，该公司的价格主要基于竞争对手的价格，而较少关注自己的成本或需求。该公司可能收取与其主要竞争对手相同、更多或更低的费用。在销售钢铁、纸张或化肥等商品的寡头垄断行业中，公司通常收取相同的价格。较小的公司“跟随领导者”。当市场领导者的价格发生变化时，而不是当他们自己的需求或成本发生变化时，他们会改变价格。一些公司可能会收取轻微的溢价或轻微的折扣，但他们保留了差额。现行费率定价非常受欢迎。在成本难以衡量或竞争反应不确定的情况下，公司认为现行价格是一个很好的解决方案。现行价格被认为反映了业界对价格的集体智慧，即价格将产生公平回报，而不会危及行业和谐。
6. 密封投标定价。 以竞争为导向的定价在公司竞标工作的地方很常见。该公司的价格基于对竞争对手定价方式的预期，而不是与公司成本或需求的僵化关系。公司希望赢得合同，而获胜通常需要提交比竞争对手更低的价格。然而，该公司不能将其价格设定在一定水平以下。它不能在不恶化其地位的情况下以低于成本的价格定价。另一方面，它的价格高于成本越高，获得合同的机会就越低。