EBRP | 品牌新产品推向市场和品牌延伸的案例

2023年6月9日
EBRP研究
品牌推广

当一家公司推出新产品时，它有三个主要选择来打造它的品牌：

它可以开发一个新品牌，为新产品单独选择。
它可以以某种方式应用其现有品牌之一。
它可以将新品牌与现有品牌结合使用。

品牌延伸是指公司使用已建立的品牌名称来推出新产品。当新品牌与现有品牌相结合时，品牌延伸也可以称为子品牌。产生品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌已经通过品牌扩展与多个产品相关联，那么它也可以称为家族品牌。

在行扩展中，父品牌用于品牌化新产品，该新产品针对母品牌当前服务的产品类别中的新细分市场。产品线扩展通常涉及不同的口味或成分品种，不同的形式或大小，或品牌的不同应用（例如，头肩干头皮洗发水）。大多数新产品都是生产线延伸 – 通常在任何一年内达到80%至90%。此外，许多最成功的新产品，根据各种来源的评级，都是扩展（例如，微软Xbox视频游戏系统，苹果iPod数字音乐播放器和宝马迷你汽车）。

扩展可以采用各种形式。一位著名的品牌专家确定了以下七个建立类别的一般策略 – 或者他所谓的特许经营 – 扩展

以不同的形式介绍相同的产品。示例：海洋喷雾蔓越莓汁鸡尾酒和果冻-0布丁汽水
介绍包含品牌独特口味、成分或成分的商品。示例：费城奶油芝士沙拉酱和哈根达斯奶油利口酒
为品牌介绍配套产品。示例：科尔曼露营设备和金霸王杜拉比姆手电筒
介绍与品牌客户特许经营相关的产品。示例：Gerber 保险和 Visa 旅行支票
推出利用公司专业知识的产品。示例：本田割草机和佳能复印机
介绍反映品牌独特优势、属性或功能的商品。示例：LysoFs 的“除臭”家用清洁产品和 Ivory 的“温和”清洁产品
推出利用品牌独特形象或声望的产品。示例：Calvin Klein 服装和配饰以及保时捷太阳镜

品牌延伸的优势

对于大多数公司来说，问题不在于品牌是否应该扩展，而在于何时、何地以及如何扩展品牌。扩展肯定会遭受任何新产品面临的一些相同的缺点。然而，作为扩展引入的新产品可能更有可能成功，至少在某种程度上，因为它提供了以下小节中描述的优势。精心规划和实施良好的扩展为营销人员提供了许多优势。这些优势大致可分为促进新产品接受的优势和为母品牌或整个公司提供反馈优势的优势。

提升品牌形象

知名品牌的优势之一是，随着时间的推移，消费者会对其表现形成期望。同样，通过扩展，消费者可以根据他们对品牌本身的了解以及他们认为这些信息对新产品的影响程度，对新产品的可能成分和性能进行推断并形成期望。这些推论可能会提高扩展品牌关联的强度、好感度和唯一性。例如，当索尼推出一款为多媒体应用量身定制的新型个人电脑Vaio时，消费者可能更有可能因其对其他索尼产品的经验和了解而对其预期性能感到满意，而不是将该产品标记为全新的产品。

降低客户感知到的风险

一项研究影响新产品接受度的因素的研究发现，预测新产品初始试验的最重要因素是知名家族品牌的参与程度。通用电气、惠普、摩托罗拉等知名品牌的扩展可能会传达长寿和可持续性。尽管企业品牌可能因其名称所附带的产品范围广泛而缺乏特定的产品关联，但它们能够推出优质产品并站在其背后的既定声誉可能是消费者的重要风险降低因素。因此，在专业知识和可信度方面，对公司信誉的看法可以成为引入扩展的宝贵关联。同样，尽管广泛扩展的超市家族品牌，如Betty Crocker，Green Giant，Del Monte和Pepperidge Farm可能缺乏特定的产品含义，但它们在消费者心目中可能仍然代表产品质量，并通过降低感知风险，促进扩展的普及。

3.增加获得分发和试用的概率

由于引入新产品作为扩展可能会导致消费者需求增加，因此说服零售商库存和推广扩展可能更容易。例如，一项研究表明，品牌声誉是超市做新产品决策的看门人的关键筛选标准。

4.提高促销支出效率

从营销传播的角度来看，推出新产品作为扩展的一个明显优势是，介绍性活动不必同时建立品牌和新产品的知名度，而是可以只集中在新产品本身上。一般来说，将内存中已经存在的品牌链接到新产品应该比首先在内存中建立品牌，然后将新产品链接到它更容易。作为延伸营销传播效率的一个戏剧性例证，当通用磨坊推出第四款Cheerios扩展产品Frosted Cheerios时，该品牌能够在销售的第一周就能够在竞争激烈的谷物类别中实现0.44%的市场份额，基本上没有广告或促销。仅基于其名称和产品概念，对甜燕麦麦片的需求如此之高，以至于大多数超市被迫限制可以购买的盒子数量。

一些研究记录了这种扩展的好处。一项针对 98 个市场的 11 个消费者品牌的研究发现，与可比的新名称条目相比，成功的扩展在广告投放上花费更少。印第安纳大学（Indiana University）的丹·史密斯（Dan Smith）的一项综合研究发现了类似的结果，表明扩展程序的平均广告与销售比率为10%，而新品牌的平均广告与销售比率为19%。他的研究确定了调节这种扩展进展的一些潜在因素。随着与母品牌下属其他产品的契合度增加，新产品与竞争对手的相对价格增加，以及分销强度的增加，扩展和新品牌之间的广告效率差异增加。另一方面，当新产品主要由搜索属性组成时（即可以通过目视检查判断产品质量时），随着新产品在市场上站稳脚跟，以及消费者对新产品类别的了解增加，扩展和新品牌之间的广告效率差异会减小。

降低入门和后续营销计划的成本

由于分销和促销中的这些推拉考虑，据估计，一家公司可以节省40%至80%，而在美国全国范围内推出新的超市产品可能需要花费30万至50万美元。此外，发射后还可以产生其他效率。举个这样的例子，当一个品牌与多个产品相关联时，广告对于整个家族品牌来说可能更具成本效益。例如，1988年，捷豹推出了16年来第一款大幅改进的汽车车型，采用新技术来提高可靠性，同时仍保留了经典的捷豹外观。由此产生的营销计划，包括一个奢侈的广告活动，增加了对所有新捷豹的需求。甚至年长的美洲虎也发现他们的转售市场价值有所提高。

避免开发新品牌的成本

开发新的品牌元素是一门艺术和科学。进行必要的消费者研究并雇用技术人员设计高质量的品牌名称、徽标、符号、包装、字符和标语可能非常昂贵，并且无法保证成功。随着可用且有吸引力的品牌数量不断减少，更有可能产生法律冲突。尽管已经进行了商标搜索，但Cosmair的欧莱雅部门还是被成功起诉，索赔额为2万美元，当时法院裁定其选择引入新的绿色和紫色染发剂Zazu的名称侵犯了伊利诺伊州Hinsdale一家名为ZaZu Designs的发型沙龙销售的一系列洗发水的名称。

提高包装和标签效率

用于扩展的类似或几乎相同的包装和标签可以降低生产成本，如果协调得当，可以通过创建“广告牌”效果在零售店中更加突出。例如，Stouffer’s 提供各种具有相同橙色包装的冷冻主菜，当它们一起存放在冰箱中时，可以提高它们的可见性。其他超市品牌也出现了类似的广告牌效应，如可口可乐软饮料和坎贝尔汤。

允许消费者寻求品种

通过为消费者提供产品类别中的品牌变体组合，由于无聊、饱腹感或其他原因需要改变的消费者可以根据需要切换到不同的产品类型，而不必离开品牌家族即使没有这些潜在的动机，通过提供一系列产品扩展，也可以鼓励客户在更大程度上或以不同的方式使用该品牌。是这样。此外，为了在某些类别中有效竞争，可能需要将多个项目组合在一起形成一个有凝聚力的产品线。

明确品牌含义

扩展可以帮助澄清品牌对消费者的意义，并定义其竞争的市场类型。因此，通过扩展，Hunts的意思是“番茄”，Clairol的意思是“染发”，Gerber的意思是“婴儿护理”，Nabisco的意思是“烤饼干和饼干”，Chun King的意思是消费者的“中国食品”。图 12-3 显示了引入多个扩展的其他品牌如何扩大其在消费者中的含义。

更广泛的品牌含义通常是必要的，这样公司才能避免“营销短视”，并且不会错误地在其品牌周围划出狭窄的界限，从而错过市场机会或容易受到精心策划的竞争战略的影响。因此，正如哈佛大学的泰德·莱维特（Ted Levitt）在一篇开创性文章中指出的那样，铁路不仅属于“铁路”业务，还属于“运输”业务。换句话说，铁路不一定与其他铁路竞争，而是与其他形式的交通工具（例如，汽车和飞机）竞争更广泛地思考产品意义很容易导致不同的营销计划和新产品机会例如，Steelcase曾经的口号“更智能的工作方式”反映了这样一个事实，即该公司将其业务定义为制造部门，而不是制造部门。椅子、文件柜和书柜，但作为“帮助提高办公室生产力” 对于一些品牌来说，创造更广泛的含义至关重要，可能是扩大销售的唯一途径在某些情况下，在某个领域建立完全满足消费者需求的相关产品组合是有利的。例如，价值3亿美元的口腔护理市场的特点是许多大型品牌（例如高露洁和佳洁士），这些品牌在多个细分市场中与多种产品竞争。虽然这些不同的品牌一次仅限于几种特定的产品，但它们通过扩展来扩大其含义，以代表“完整的口腔护理”。同样，许多特定用途的清洁产品已经扩大了其含义，被视为多用途（例如，Lysol，Comet）。

提升母品牌形象

根据基于客户的品牌资产CBBE模型，成功扩展的一个理想结果是，它可以通过加强现有品牌关联、提高现有品牌关联的好感度、添加新的品牌关联或这些的组合来增强母品牌形象。

扩展影响父品牌形象的一种常见方式是帮助阐明其核心品牌价值和关联。核心品牌价值是品牌系列中所有产品的特征属性和优势，因此，消费者通常与之产生最强烈的联想。例如，耐克已经从跑鞋扩展到其他运动鞋、运动服和运动器材，在此过程中加强了其与“巅峰表现”和“运动”的联系。

另一种可以通过成功扩展来改善的关联是消费者对扩展背后的公司信誉的看法。例如，Keller和Aaker表明，成功的公司扩展提高了对公司专业知识，可信度和可爱度的看法。在1990年代后期，一些公司选择以单独的品牌名称推出其服务的在线版本（例如，Bank One选择将其在线银行推出为Wingspan）。除了增加推出新品牌的难度和成本外，这些公司还失去了实现母品牌形象现代化和提高其技术资质的机会。在许多情况下，这些企业失败了，他们的能力被折回母组织。

将新客户带入品牌特许经营，增加市场覆盖率

产品线扩展可以通过扩大市场覆盖面使母品牌受益，例如，通过提供产品优势，而迄今为止，缺乏这种优势可能使消费者无法尝试该品牌。例如，当Tyienol推出其对乙酰氨基酚止痛药的胶囊形式时，它能够吸引吞咽片剂困难的消费者，因此可能会避开该品牌。

通过创造“新闻”并引起对母品牌的关注，其销售额也可能增加。例如，尽管普通粉状潮汐的市场份额（曾经为27%）在21年代初下滑至1980%，但液体潮汐和多效潮汐（一种组合洗涤剂，增白剂和织物柔软剂）的推出导致旗舰Tide母品牌的市场份额在2年增加了4%至1986%。值得注意的是，通过巧妙地引入扩展，Tide作为一个家族品牌成功地保持了其市场领导地位，从50年代到现在，市场份额约为1950%。