案例研究 | 欧莱雅基于客户的品牌资产（CBBE）模型

基于客户的品牌资产被定义为品牌知识对消费者对该品牌营销的反应的不同影响。基于客户的品牌资产模型从消费者的角度处理品牌资产 – 无论是个人还是组织。了解消费者和组织的需求，并设计产品和活动来满足他们的需求是成功营销的核心。

品牌显著性：

巴黎欧莱雅创立于法国，将源自法国传统的精致和优雅带给世界各地的男女。巴黎欧莱雅为那些更在乎自己外表的人提供超越竞争对手的领先产品。我们对创新、性能、风格和高级感的热情体现在“因为你值得”的理念中。我们的核心价值观得到了我们在科学研究和技术方面的大力投资的支持。

欧莱雅集团在该国的总营业额中，超过三分之一来自巴黎欧莱雅，使其成为该公司在英国最大的部门。如今，巴黎欧莱雅品牌遍布美容市场的所有关键领域，包括Plenitude护肤系列、Elvive护发和Studio Line造型产品。其他品牌包括L’Oreal Paris Color Cosmetics，Elnett，Rcital，Excellence，Fria，Perfect Blonde，Open，Casting和L’Oreal Kids。

品牌性能：

欧莱雅的品牌战略使公司不仅在欧洲，而且在亚洲和拉丁美洲开展业务。2005年，欧莱雅品牌在全球所有化妆品公司中排名第一。

欧莱雅品牌战略已在全球范围内取得成功。多年来，该公司在全球近150个国家成功生产和销售不同的化妆品，护发和护肤产品。这得益于欧莱雅完善的品牌名称和品牌形象。

欧莱雅之所以能够成功地建立全球品牌标识，是因为该公司强大而高效的品牌战略。欧莱雅成功的全球品牌战略帮助公司在过去几年中获得了可观的收入 2005年，欧莱雅的估值为18.89亿美元。2004年，欧莱雅品牌的总价值为5902.2003亿美元。5600年，该公司的销售额为<>亿美元。

事实上，从1989年开始，欧莱雅品牌经历了持续增长。该公司连续几年录得两位数的增长率，并在2005年成为世界上最大的化妆品公司。

品牌形象：

欧莱雅一直是化妆品领域最知名的品牌之一。该品牌已在全球 100 多个国家/地区开展业务，这要归功于其在全球范围内的众多收购。欧莱雅拥有多个品牌，以其独特的策略为自己开辟了一个利基市场，并从其他化妆品品牌中脱颖而出。欧莱雅集团每年都会开展几项重要的宣传活动，以强调集团的能力和发展。它在多个媒体渠道中无处不在，尽管来自众多化妆品品牌的激烈竞争，但持续的存在使该品牌能够保持其在市场上的统治地位。集团的商业传播是在世界范围内进行的。该集团提出相同的产品并依靠相同的广告活动。在这种情况下，视觉效果相同，文字相同，口号不变，广告仅针对国家/地区进行翻译。然而，尽管其业务遍及全球，但该集团意识到它无法向所有消费者销售相同的产品。该集团知道如何向美国、亚洲或拉丁品牌多元化发展。

品牌看法：

在仰慕的人群中，很少有女性意识到时尚的“纽约”美宝莲品牌属于法国化妆品巨头欧莱雅。在全球美容市场的争夺战中，12亿美元的欧莱雅开发了一个制胜法宝：不断增长的国际品牌组合将这家法国公司转变为美容联合国。眨眨眼，欧莱雅刚刚在全球销售了4种产品，从Redken护发和Ralph Lauren香水到Helena Rubinstein化妆品和维希护肤品。

由于这一战略，由欧莱雅首席执行官林赛·欧文-琼斯（Lindsay Owen-Jones）策划，这家法国公司不仅实现了十年的两位数增长，而且还开创了新的基本规则，在竞争激烈的行业中保持领先地位。欧莱雅的净利润在12年增长了1998%，达到768.900亿美元，而其股票在90年代飙升了<>%。

欧莱雅的成功证明，如果做得好，全球品牌可以加速成熟消费品公司的增长，即使全球市场本身不稳定。亚洲经济一团糟，拉丁美洲是彩票。其他全球营销人员，如宝洁公司（Procter & Gamble Co.），也因此遭受了部分损失。但欧莱雅在从中国到墨西哥的市场上正在飙升。它的秘诀：通过其众多产品传达不同文化的魅力。无论是通过其品牌销售意大利优雅、纽约街头智慧还是法国美容，欧莱雅都在接触更多收入和文化范围的人，而不是世界上任何其他美容产品公司。这使得欧莱雅与可口可乐公司（Coca-Cola Co.）等单调营销商区分开来，后者只有一个品牌可在全球销售。

欧莱雅的战略使其在新兴市场中产阶级开始再次增长时进一步获利。摩根大通证券（J.P. Morgan Securities Inc.）驻巴黎分析师维罗妮克·亚当（Veronique Adam）表示：“欧莱雅是该行业各个领域唯一真正的全球领导者。

对于欧文-琼斯来说，诀窍将是保持领先地位，因为他的强大竞争对手试图玩全球品牌游戏。从巨头宝洁（P&G）到洛杉矶化妆品制造商斯蒂拉（Stila）等利基市场，欧莱雅的竞争对手都在忙于追赶。“欧莱雅希望成为像欧莱雅一样的全球性公司，”日本第一大化妆品公司资生堂公司化妆品营销部总经理Yoshikuni Miyakawa说。资生堂已经在国内占据主导地位，现在正在全球范围内扩张。与此同时，这家法国公司在日本排名第1位，落后于倩碧和雅诗兰黛等竞争对手。

品牌感受：

这是客户对品牌的情感反应和反应。“欧莱雅”在法国巴黎成立，将其法国传统带来的精致和优雅带给世界各地的女性和男性。巴黎欧莱雅为那些更在乎自己外表的人提供超越竞争对手的领先产品。对创新、性能、风格和溢价感的热情总结为客户的金钱支出价值，也是它的理念。核心价值观得到了对科学研究和技术的大力投资的支持。

欧莱雅集团的总营业额由巴黎特许经营权，使其成为该公司在世界上最大的部门。如今，巴黎欧莱雅品牌在美容市场的所有关键领域都拥有强大的知名度，包括Plnitude护肤系列、Elvive护发和Studio Line造型产品。其他品牌包括L’Oreal Paris Color Cosmetics，Elnett，Rcital，Excellence，Fria，Perfect Blonde，Open，Casting和L’Oreal Kids。欧洲消费品部门致力于以具有竞争力的价格为消费者提供来自全球品牌的创新高科技美容产品。这是通过一项全球战略与当地对所有年龄男女需求的了解相结合来实现的。

品牌共鸣：

欧莱雅集团拥有三个国际品牌，分别是巴黎欧莱雅、卡尼尔和美宝莲，提供护发、防晒、染发、护肤和彩妆产品。所有这些都可以从大众市场零售店获得，如超市、药店和世界各地的领先化学家。巴黎欧莱雅仍然是最好的大众市场品牌。它通过为消费者提供超越竞争对手的领先产品，为消费者提供触手可及的护肤奢侈品。另一方面，“卡尼尔”是护发类别中欧洲天然美容产品的第一大品牌，为健康头发提供完整的系列。同样，美宝莲为屏幕要求提供世界一流的质量。欧莱雅集团的业绩也因其分销渠道而令人惊叹。该公司专注于“本土化”战略，即在每个国家/地区雇用当地公司来分销其产品。

其次，如果产品在特定的地方不可用，那么首先商业化的“首次落地”策略是坏事。它对公司有两个不良影响：一个是如果产品不在某个特定的地方，并且公司在那里运行广告，由于消费者毫不费力地搜索产品，负面口碑会产生。另一个是由于毫无意义的方向而导致的巨额广告预算破碎。公司本身监控，控制和评估其渠道绩效，尤其是分销商。

该公司在全世界遵循相同的营销组合，根据某个国家的经济状况略有不同。欧莱雅以其对促销、地点、价格和包装策略的强有力控制而闻名，这些策略由总部决定。对于这些要点，仅在不同的国家/地区（例如标签的语言）进行较小的产品改编。所有控制都经常检查，以符合集团营销策略的价格和销售地点。