EBRP | 品牌资产的定义，基于客户的品牌资产

什么是品牌资产？品牌资产没有普遍接受的定义。该术语对于不同的公司和产品意味着不同的东西。但是，今天使用的许多定义有几个共同特征。从以下示例中可以清楚地看出，品牌资产是多维的。有几个利益相关者关注品牌资产，包括公司、消费者、渠道，有些人甚至会争论金融市场。但归根结底，消费者是定义品牌资产的最关键组成部分。营销领域的一些研究人员对品牌资产的定义如下：

• Lance Leuthesser（1995）写道：“……品牌资产代表产品的价值（对消费者而言），高于没有品牌名称的相同产品所产生的价值。换句话说，品牌资产代表了品牌名称本身对产品价值的贡献程度（再次，从消费者的角度来看）。
• 营销科学研究所（1988）将品牌资产定义为“品牌客户，渠道成员和母公司的一系列关联和行为，这些关联和行为使品牌获得比没有品牌名称时更大的数量或更大的利润，并使品牌比竞争对手具有强大，可持续和差异化的优势。

品牌资产可以定义为三个不同的要素：

1. 品牌作为可分离资产的总价值 – 当它被出售或包含在资产负债表上时。
2. 衡量消费者对品牌依恋程度的指标。
3. 描述消费者对品牌的联想和信念。

在这三个概念中，第一个可以归类为“品牌评估”，第二个可以归类为“品牌忠诚度”，第三个可以归类为“品牌描述”。品牌忠诚度将是影响整体品牌价值的一个因素，品牌描述通常会影响或解释一些品牌忠诚度。由于品牌资产中每个要素的重要性，将简要解释它们。

品牌价值作为品牌资产

品牌价值涉及在品牌名称上实际放置美元或卢比价值。这样做的原因通常是在出售品牌时设定价格，并将品牌作为无形资产列入资产负债表（这种做法在一些国家没有使用）。虽然有许多方法可以进行这种衡量，其中一些将在稍后描述，但重要的是要注意，为资产负债表目的创建的“客观”估值与品牌出售时可能获得的实际价格之间存在显着差异？

一个品牌对一个购买者的价值可能比另一个购买者大得多，这取决于存在的协同作用。对于收购，品牌对特定购买者的价值通常是通过情景规划来估计的。这涉及确定如果公司拥有并利用该品牌，可以实现的未来现金流。

这意味着品牌没有绝对价值这样的东西，品牌价值只需要被视为品牌整体资产的一个组成部分。

品牌忠诚度作为品牌资产

品牌忠诚度是品牌资产的核心维度，也是衡量品牌实力的一种方式。它代表了进入壁垒、溢价的基础以及应对竞争性创新的时间。用于品牌忠诚度的各种衡量标准通常是以下一项或多项的组合：

• 价格/需求衡量标准 – 关注品牌获得更高价格或使消费者对价格上涨不那么敏感的能力，而不是竞争品牌的价格上涨。
• 行为措施 – 关注消费者的行为。
• 态度措施 – 专注于一般评估措施，例如“喜欢”或“不喜欢”。
• 认知度措施 – 专注于将品牌识别为与产品类别相关联。
• 品牌忠诚度和资产是指某些品牌比其他品牌“更强”或更好。

品牌描述作为品牌资产

品牌描述是品牌资产的最后一个组成部分，涉及品牌的实际属性。这些属性或关联是品牌忠诚度的主要创造者。有各种各样的技术可以将消费者联想与对品牌的看法相匹配。这些技术既可以是定性的，也可以是定量的。他们通过让受访者将每个品牌与图片或文字联系起来来工作。然后，可以使用多维缩放来测量这些属性，以相对于彼此定位属性。

基于客户的品牌资产 （CBBE） 模型

关于品牌，经常会出现两个问题：“是什么让品牌强大？”和“如何建立一个强大的品牌？”为了回答这些问题，本节介绍了基于客户的品牌资产 （CBBE：Customer-Based Brand Equity） 模型。该模型结合了理解和影响消费者行为的理论进步和管理实践。尽管已经提出了有关品牌资产的有用观点，但CBBE模型提供了一个独特的观点，即什么是品牌资产以及如何建立，衡量和管理品牌资产。基于客户的品牌资产模型从消费者的角度处理品牌资产 – 无论是个人还是组织。了解消费者和组织的需求，并设计产品和活动来满足他们的需求是成功营销的核心。特别是，营销人员面临的两个基本问题是：“不同的品牌对消费者意味着什么？”和“消费者的品牌知识如何影响他们对营销活动的反应？”

基于客户的品牌资产模型的基本前提是，品牌的力量在于客户通过他们的经历对品牌的了解、感受、看到和听到。换句话说，品牌的力量在于客户心中的东西。营销人员在建立强大品牌时面临的挑战是确保客户对产品和服务及其伴随的营销活动有正确的体验，以便将所需的思想、感受、形象、信念、感知和意见与品牌联系起来。基于客户的品牌资产被定义为品牌知识对消费者对该品牌营销的反应的不同影响。当消费者对产品的反应更有利时，当品牌被识别时，当品牌被识别时，品牌的营销方式比没有被识别时（例如，当产品归因于虚构名称或未命名时），则称品牌具有积极的基于客户的品牌资产。因此，具有基于客户的正品牌资产的品牌可能会导致消费者更接受品牌延伸，对价格上涨和广告支持的撤回不太敏感，或者更愿意在新分销渠道中寻求品牌。另一方面，如果与未命名或虚构的产品版本相比，消费者对该品牌的营销活动的反应较差，则称该品牌具有基于客户的负面品牌资产。

这个定义有四个要素：

• 品牌知识;
• 差异效应;
• 消费者对营销的反应；
• 消费者对品牌的共鸣。

首先，品牌资产源于消费者反应的差异。如果没有差异发生，那么品牌产品本质上是一种商品。竞争很可能是基于价格的。

其次，这些反应差异是消费者对品牌的了解和体验的结果。因此，尽管受到公司营销活动的强烈影响，但品牌资产最终取决于消费者心目中的内容。

第三，构成品牌资产的消费者的不同反应反映在与营销的各个方面相关的感知、偏好和行为中（例如，品牌的选择、广告复制点的召回、响应促销的行动或对拟议的品牌延伸的评估）。

说明基于客户的品牌资产含义的最简单方法是考虑产品抽样或比较测试的一些典型结果。例如，通过盲味测试，一组消费者在不知道产品是哪个品牌的情况下对产品进行采样，而另一组消费者则在不知道它是哪个品牌的情况下对产品进行采样。即使两个群体消费相同的产品，他们的意见也总是会出现差异。