EBRP | 品牌管理公司 | 管理品牌资产，维护品牌价值

2023年4月14日
EBRP研究
战略管理咨询

品牌管理是指监督或监督品牌产品或服务的促销活动的活动。它涉及详细的规划和分析，并且在市场上对品牌的思考和看待方式起着重要作用。一些有形的品牌管理元素是产品本身、包装、价格和外观。本文分析了与品牌管理流程相关的各个方面，例如品牌随时间推移的建立和管理方式、品牌在投资组合中的组织方式以及如何构建和管理品牌层次结构。它还评估了品牌在国际和国内的利用方式，以及随着时间的推移用于衡量和管理品牌价值的不同技术。

了解品牌如何随着时间的推移而建立和管理

打造品牌

就客户而言，品牌是指一个符号、术语、设计或任何其他特征，它清楚地有助于将一个组织与另一个组织区分开来，或者将市场上的一种产品与另一种产品区分开来。特别是名牌往往与商店品牌或通用品牌区分开来。品牌在广告、营销和商业领域被利用。

为了发展一个品牌，公司或商业企业首先决定它要打什么品牌，也就是说，它是要给服务、产品甚至个人打上品牌。然后进行市场调查，并将要品牌的服务或产品定位在市场上。品牌定义在此之后编写，包括徽标、标语和名称，然后启动，然后进行管理、利用和保护。

品牌对消费者、中介机构和组织的优势

品牌对中介机构、组织和客户有五大好处。首先是客户认可。强大而庞大的品牌网络可以大大有助于建立客户认可度。与品牌相关的第二个优势是它为组织或消费者提供了市场竞争优势。第三，品牌有助于相当容易地在市场上推出新产品。第四，品牌建立客户忠诚度以及共同的价值观。第五，品牌化可以提高产品或服务的可信度以及易于购买。如果产品或服务是品牌化的，客户将有更大的机会继续购买它。如果一个组织或商业企业销售的产品没有品牌价值，那么这些产品的销售数字很有可能不是那么高。

了解品牌资产

品牌资产是营销领域使用的知名术语。它是指与知名品牌相关的价值。品牌资产基于这样一种观念，即市场上知名或流行品牌的所有者最终可以产生比平时更多的收入，这仅仅是因为品牌知名度。拥有品牌名称的产品是那些在市场上往往比市场上的产品表现更好的产品，这些产品没有好的品牌名称。因此，消费者最终更有可能购买品牌商品或服务，而不是没有良好品牌价值的商品或服务。因此，品牌资产本质上指的是与特定品牌相关的价值。

了解组织如何发展和发展品牌资产

组织为了增长和发展品牌资产而采取了许多步骤。第一个重要步骤是建立品牌知名度。客户需要了解品牌，并以与组织希望他们感知品牌完全相同的方式感知品牌。第二步涉及品牌沟通。这是通过目标营销和口碑广告来实现的。组织为了成长和发展品牌而采取的第三个重要步骤是重塑客户对该品牌的理解。客户倾向于通过感觉和判断来回应任何品牌。判断与许多重要的事情有关，例如信誉和质量，产品与客户要求和需求的相关性以及品牌与竞争对手相比的优势水平。最后，重要的是要注意，品牌资产是组织通过与客户建立深厚而有意义的关系来发展和发展的东西。

营销在建立品牌资产、品牌定位和技术中的作用

营销是从品牌中提取价值并将该价值出售给客户的过程，以便他们最终购买品牌产品或服务。营销本质上最终要做的是推动品牌产品的销售。它建立了在市场上建立特定品牌所需的所有熟悉度和意识，并定义了需要采取的所有策略，以使客户了解品牌产品，以便他们在某个时候购买品牌商品。可以说，营销在品牌价值的建立和品牌定位中起着相当关键的作用。这是因为客户往往只有在产品或服务被广泛宣传之后才相信它的价值，并且产品或服务的价值是在相当长的一段时间内被积极推广的东西。

管理品牌

强化品牌

为了加强品牌资产或品牌价值，需要采取的必要步骤是确保产品或服务的质量永远不会受到影响。如果产品的质量达到标准，那么产品将始终对客户具有很高的价值。为了确保保留品牌价值，需要采取的第二个重要步骤是为品牌创建忠诚的客户群。如果品牌产品或服务拥有广泛的忠实客户群，那么与竞争对手产品和服务的价值相比，其价值将在市场上突飞猛进地增长。为了创造良好的品牌形象，一致性也是需要确保的。品牌信息在内容和吸引力方面应保持一致，并应使用不同的沟通渠道以完全相同的方式进行推广。

恢复和恢复品牌

恢复和恢复在市场上失去价值的品牌的最佳方法之一是避免纠缠于过去的错误。如果一个品牌遭受了可怕的挫折，那么没有必要纠结于这个错误。商业企业必须尽一切努力将品牌推向前进的方向，而不是专注于过去。重要的是要承认已经发生的事情，避免失去任何动力。品牌所有者需要努力通过组织内外的网络以及承担可能恢复客户信心和信心的新项目来重建品牌。还需要对发生的任何错误进行补偿，并密切监视媒体，让客户知道已经做出了努力来弥补品牌价值的损失。

使用融合技术与客户互动

技术可以很容易地用于品牌管理，尤其是在成功与客户互动时。组织和公司可以使用许多不同的社交媒体应用程序和平台，以便在推出特定品牌产品或服务时获得快速和真实的客户反馈。品牌资产或价值绝对可以通过使用最新技术与客户沟通来确定。客户只需在他们的移动应用程序上对品牌进行评分，评级将揭示该产品或服务的受欢迎程度和需求量，这反过来将有助于确定其品牌价值。

品牌组合分析和层次结构管理

品牌组合策略

营销理论指出，有两种非常不同类型的品牌组合策略。这些是品牌之家和品牌物业模型。品牌之家本质上是一个品牌模型，其中所有品牌都被赋予不同的名称和不同的类别。众所周知，许多消费品公司都使用这种模式。与品牌之家模型相关的一个显着优势是所有品牌都是不同的，因此如果一个品牌失败，这可能会对其他品牌产生任何负面影响。另一方面，品牌物业模型是在不同类别中使用一个特定品牌的模型。品牌物业模型的一个很好的例子是维珍。这是一家媒体、航空公司和火车公司都非常相似的公司。

了解品牌层次结构

品牌层次是指通过数字的显示来总结品牌战略的方式，以及企业产品中独特和共同的品牌元素的性质，从而揭示不同品牌元素的非常明确的顺序。特别是企业品牌是指使用公司名称作为产品品牌的做法。它旨在利用企业品牌资产来创造品牌认知度。

伞形品牌，也称为家族品牌，被称为营销实践，涉及使用单个品牌名称来销售两种或两种以上的相互关联的产品。它主要由具有积极品牌资产特征的公司使用。

个人品牌是一种众所周知的品牌策略，即所有产品都提供新创建的不同品牌名称，这些品牌名称也与公司提供的任何现有品牌的名称无关。

背书子品牌是隶属于母品牌的品牌。但是，它有自己的品牌名称，并且通常以子公司品牌，产品线扩展和品牌扩展等术语来指代。

层次结构和品牌资产建设

等级制度和品牌资产建设相互错综复杂地联系在一起。品牌资产建设涉及四个主要步骤，即建立知名度、传达品牌需求、重塑客户对品牌的看法和感受以及培养与客户的深厚关系。当以企业品牌为目的进行品牌资产建设时，就会更加注重建立知名度并向客户传达品牌需求和要求。另一方面，在家族品牌方面，我们努力了解和响应客户需求，并与他们建立长期有意义的关系，以创建和维持广泛的客户群。

了解如何使用客户品牌资产模型开发和管理品牌

客户品牌资产模型由凯文·凯勒（Kevin Keller）开发，其背后的概念非常简单。根据这种模式，如果要建立和推广一个强大的品牌，首先必须塑造客户对这个特定品牌产品的想法和感受。有必要围绕品牌建立正确类型的体验，以使客户对该品牌有积极和具体的想法、意见、看法和信念。当品牌资产强劲时，客户购买该品牌产品的机会比平时更大。因此，客户品牌资产模型应该广泛使用，以便在客户中创造对品牌产品的积极感觉。一旦客户能够对产品产生积极的感觉，他们就更有可能继续购买它，而不必被推荐这样做。使用这种模式可以在客户心目中对品牌产品产生积极的概念，从而增加其即将销售的可能性。

使用市场研究作为品牌管理工具

品牌决策必须始终基于非常扎实的研究。这是因为在没有任何数据的情况下，企业主能做的最好的事情就是对客户对品牌产品的真实想法和感受做出有根据的猜测。市场研究是品牌管理的重要工具，需要定期进行，以确保从客户的角度充分了解品牌产品或服务。市场研究本质上始终是定量的，涉及使用图表和商业模式等统计数据来了解客户对市场上推出的不同产品和服务的反应。通过经常进行市场调查，可以轻松获得客户对品牌产品和服务的看法。

评估品牌如何在国内和国际上随着时间的推移被利用和扩展

品牌延伸方法和策略

品牌延伸方法和策略是参与品牌产品或服务营销的公司在不同的产品类别中使用完全相同的品牌名称的营销策略和方法。事实上，在这个过程中开发的新产品被称为分拆。品牌延伸战略的一个著名例子是果冻明胶为创造果冻布丁流行音乐。当今时代使用的一些流行的品牌延伸方法和策略是品牌名称选择、品牌定位、品牌发展和品牌赞助。只有在考虑参与品牌建设和品牌管理活动的公司或组织的整体业务战略后，才能制定和执行这些策略。

品牌扩展的契合度和优势

当品牌拥有的独特属性被用来引导客户进入新的类别，将品牌延伸视为优于现有竞争产品的东西时，品牌就具有影响力。边界问题就是所谓的拟合。当一个品牌不能很好地融入某个类别时，它就不太可能表现良好。相反，它最终会表现得相当糟糕，并且不可避免地会失败。

确定振兴和强化品牌的不同方式

品牌振兴和强化（Brand revitalization and reinforcement）本质上意味着保持品牌资产。品牌所有者和品牌开发者需要确保消费者拥有品牌继续拥有所需品牌资产来源所需的所有知识结构。品牌振兴和强化可以通过营销活动进行。此类活动将以品牌形象和品牌知名度的形式持续向客户传递品牌意义。品牌振兴和强化战略的一些基本特征包括保持品牌一致性，保护所有品牌资产来源，利用和加强以及执行微调和支持营销计划。品牌强化战略的实施将确保品牌资产在很长一段时间内保持一致，并且品牌产品或服务的市场价值不会轻易下降或受到侵蚀。

品牌伙伴关系和合作

品牌伙伴关系和合作具有重要价值，因为它们有助于将两个不同品牌的地位结合在一起，从而使他们的声誉受益。因此，那些建立品牌伙伴关系和合作的人必须在品牌价值和目标消费者方面保持一致。

全球品牌和定位

全球品牌定位是一个需要多方面的过程，主要是因为它的国际性。如果一个品牌要接触全球受众，就需要这样做。全球品牌定位需要制定和执行定制的定位声明。除了品牌的优势、品牌的企业价值观以及受众的特定偏好和需求外，还需要命名品牌的独特销售地位或 USP。定位声明不应太长，仅供内部使用。

评估管理和衡量品牌价值随时间推移的技术

品牌衡量技术

有许多有用的技术和方法可用于品牌衡量的目的。首先是调查。通过进行客户调查，很容易评估品牌产品或服务在市场上的表现如何。调查是一种定量的研究方法，调查产生的结果在很大程度上是可以依赖的。查看网页流量并查看品牌产品或服务的搜索量数据也可以在很大程度上告知人们品牌服务在市场上的表现如何。如果网页和搜索引擎分析对于品牌产品来说很高，那么它很可能是客户中非常受欢迎的产品。使用社交媒体平台对于品牌衡量等活动也非常有用。社交媒体平台是那些使用非常广泛的平台，可以揭示有关品牌服务或产品吸引力的大量信息。

品牌追踪技术和品牌资产审计

品牌跟踪是一种众所周知的方式，通过它连续衡量品牌的健康状况。商业企业和组织采用不同类型的品牌跟踪技术，例如产品品牌跟踪和家庭品牌跟踪。还定期进行品牌资产审计，以评估品牌产品或服务在市场上的表现。为了进行品牌资产审计，需要做的第一件事是创建一个框架，例如确定目标客户群，制定营销计划以接触该客户群等。要采取的第二步是询问客户对品牌的看法和感受。品牌资产审计所需的第三步是审查网络分析，之后必须审查社交媒体数据，然后必须审查销售数据。最后，需要观察现场的竞争对手，必须采取行动打击竞争对手并以最好的方式在市场上推广品牌，然后监控这次品牌资产审计的结果。

了解品牌与财务之间的关系

在理解财务和品牌之间的关系时，需要注意的是，品牌态度的变化与LED会计和股票回报同时相关。众所周知，品牌资产与股票回报率有相当积极的关系。股票市场参与者对任何品牌延伸公告的反应都取决于品牌熟悉度和品牌态度。股票市场对高熟悉度的品牌和以高度尊重为特征的品牌延伸的反应也相当有利。在这方面，同样重要的是要注意，股票市场往往不会对那些非常受欢迎但客户关注度低的品牌做出太积极的反应。