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EBRP | 品牌管理大师-凯勒的品牌资产模型CBBE?

你知道是什么让一个品牌强大吗?如果你必须让你的更强大,你知道怎么做吗?许多因素会影响特定产品或品牌的实力。如果您了解这些因素,它可以帮助您有效地推出新产品,或者找出如何将一个陷入困境的品牌变成一个成功的品牌。

凯勒的品牌资产模型是一种工具,可用于分析这些因素并加强您的品牌。在本文中,我们将了解有关该模型以及如何应用它的更多信息。

凯勒的品牌资产模型是什么?

凯勒的品牌资产模型(也称为基于客户的品牌资产(CBBE)模型)最初由营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在他广泛使用的教科书“战略品牌管理”中开发。

品牌资产模型背后的概念很简单:为了建立一个强大的品牌,你必须塑造客户对你产品的看法和感受。您必须围绕您的品牌建立正确类型的体验,以便客户对其有具体、积极的想法、感受、信念、意见和看法。

当你拥有强大的品牌资产时,你的客户会从你那里购买更多,他们会向其他人推荐你,他们更忠诚,你不太可能失去他们给竞争对手。

该模型在下面的图 1 中描绘为金字塔,说明了建立强大的品牌资产需要遵循的四个步骤。

图 1 – 凯勒的品牌资产模型

凯勒的品牌资产模型CBBE - 定稿 -20230623

凯勒,凯文,战略品牌管理:全球版,第4版,© 1901年。

金字塔的四个步骤代表了您的客户通常会下意识地询问有关您的品牌的四个基本问题。

这四个步骤还包含六个构建块,您必须具备这些构建块才能到达金字塔的顶端,并开发成功的品牌。

如何应用凯勒的品牌资产模型

让我们更详细地看一下模型的每个步骤,并讨论如何使用它来增强您的品牌。

第 1 步:品牌识别 – 您是谁?

首先,你的目标是创造“品牌显著性”或知名度——换句话说,你需要确保你的品牌脱颖而出,客户认可它并意识到它。

您不仅仅是在这里创建品牌标识和知名度;您还试图确保品牌认知在购买过程的关键阶段是“正确的”。

首先了解您的客户是谁。研究您的市场,以全面了解您的客户如何看待您的品牌,并探索是否存在具有 不同需求和与您的品牌不同关系的不同细分市场。

然后,确定您的客户如何缩小选择范围,并在您的品牌和竞争对手的品牌之间做出决定。问问自己:

  • 您的客户在选择您的产品时会经历哪些决策过程?
  • 他们如何对您的产品或品牌进行分类?
  • 您的品牌与其他类似品牌的区别如何?

您能够销售您的产品,因为它满足了客户的特定需求;这是您独特的销售主张或USP。您应该已经熟悉这些需求,但重要的是要向您的客户传达您的品牌如何满足这些需求。他们在做出购买决定时是否完全了解这些 USP?

在此步骤结束时,您应该了解您的客户是否按照您希望的方式看待您的品牌,或者您是否需要解决特定的感知问题。您是否需要调整产品或服务,或调整传达品牌信息的方式?

第 2 步:品牌含义 – 您是什么?

确定并传达您的品牌对客户的意义以及它所代表的意义。通过从“性能”和“图像”的角度考虑您的品牌来做到这一点:

  • 性能定义了您的产品满足客户需求的程度。根据凯勒的模型,性能包括五类:主要特征和特征;产品可靠性、耐用性和可维护性;服务有效性、效率和同理心;风格和设计;和价格。
  • 形象是指您的品牌在社会和心理层面上满足客户需求的程度。您的品牌可以直接满足这些需求,从客户自己的产品体验;或间接地,通过有针对性的营销,或通过口耳相传。

客户对您的品牌的体验是产品性能的直接结果。如果您想建立忠诚度,您的产品必须满足,并且理想情况下,必须超越他们的期望。

使用关键质量树和 Kano 模型分析模型来确定客户的需求,然后探索如何将这些需求转化为高质量的产品。

接下来,仔细考虑您希望客户对您的产品的体验类型。兼顾性能和形象,打造“品牌个性”。同样,找出 你现在所处的位置和你想去的地方之间的任何差距,并看看如何弥合这些差距。

“品牌意义”的一个很好的例子是户外服装和设备公司巴塔哥尼亚®,该公司使用回收材料生产高质量的产品。

巴塔哥尼亚的品牌表现证明了其可靠性和耐用性。人们知道他们的产品设计精良且时尚,他们不会让他们失望。巴塔哥尼亚的品牌形象通过其对多个环境计划和社会事业的承诺而得到增强;以及其强大的“减量、再利用、再循环”价值观,让客户在购买其产品时感觉良好。

第 3 步:品牌反应——我对你有什么看法或感受?

客户对您品牌的反应通常分为两类:“判断”和“感受”。

他们做出的判断往往围绕以下四类。

  • 质量 – 客户根据其实际和感知的质量来判断产品或品牌。想想当涉及到你的产品或品牌时,你可以做些什么来提高这两种类型的质量。
  • 可信度 – 客户从三个维度来判断可信度:专业知识(包括创新)、可信度和讨人喜欢度。问问自己,如何在这三个方面提高自己的可信度。例如,您能否使用研究来支持您的关键信息,并在您的品牌包装或营销活动中推广这项研究?
  • 考虑因素 – 客户判断您的产品与他们的独特需求的相关性。使用您在第一步中执行的消费者研究来帮助您确定客户的特定需求。然后,阐明您如何满足这些需求,以及您正在做些什么来传达您如何支持它们。
  • 优势 – 客户通过将您与竞争对手的品牌进行比较来评估您的品牌的优越程度。老实说,问问自己,您的品牌与竞争对手相比有多好?您的竞争对手是否提供了您没有的额外或特殊的东西,反之亦然?你还能做什么?

客户还会根据他们的感受对您的品牌做出反应。您的品牌可以直接唤起感觉,但客户也会对品牌如何让他们对自己的感觉做出情感反应。根据该模型,客户可以从他们使用的产品或服务中获得六种积极的“品牌感觉”:温暖、有趣、兴奋、安全、社会认可和自尊。

仔细想想上面列出的六种感觉。您当前的营销策略侧重于其中的哪些(如果有的话)?您可以做些什么来增强客户的这些感受?

第 4 步:品牌共鸣 – 我想与您建立多少联系?

品牌“共鸣”位于品牌资产金字塔的顶端,因为它是最难达到的,也是最理想的水平。当您的客户与您的品牌建立深厚的心理纽带时,您就获得了品牌共鸣。

凯勒将共振分为四类:

  • 行为忠诚度 – 这包括定期重复购买。
  • 态度依恋 – 您的客户喜欢您的品牌或产品,他们将其视为特殊购买。
  • 社区意识 – 您的客户与与品牌相关的人(包括其他消费者和公司代表)感到社区感。
  • 积极参与 – 这是品牌忠诚度的最有力例子。客户会积极参与您的品牌,即使他们没有购买或消费它。这可能包括加入与品牌相关的俱乐部;参与在线聊天、营销集会或活动;在社交媒体上关注您的品牌;或参加其他与品牌相关的活动。

在金字塔的最后阶段,您的目标是加强您在上述四个类别中的每一个类别中的品牌共鸣。

例如,为了提高行为忠诚度,您可以考虑在每次购买时提供免费礼物,或创建客户会员卡计划。

问问自己,您可以做些什么来奖励那些也是您品牌拥护者的客户。您可以计划和举办哪些活动来鼓励客户参与?例如,您能否参加相关的行业活动或展览,或设置店内产品演示?

应用品牌资产模型的示例

朱莉最近负责一个项目,以改进表现不佳的产品。该产品是一种高质量,公平贸易的有机cha,但它从未达到组织期望的销售和客户忠诚度。

朱莉决定以品牌资产金字塔为框架来扭转品牌的表现

第 1 步:品牌识别

朱莉的目标客户是中高收入、有社会意识的女性。

经过仔细分析,她知道自己在正确的类别中进行营销,但她意识到她的营销工作并没有完全满足客户需求。

她决定将信息从“健康、美味的cha”改为“有良心的美味cha”,这对她的目标市场更相关、更有意义。

第二步:品牌意义

接下来,朱莉检查了产品的含义,并研究了公司如何向客户传达这种含义。

cha的性能已经适中;它是一种单一来源的公平贸易cha,质量高于竞争对手的产品。

然而,在评估了组织的服务有效性后,Julie失望地发现许多客户代表对抱怨的客户缺乏同理心。因此,她组织了一个全面的客户服务培训课程,以提高对客户投诉和反馈的响应。

最后,朱莉决定在公司网站上发布种植和采摘cha叶的公平贸易农民的个人故事。通过这样做,她旨在教育客户这种做法对世界各地的人们有多大好处。

第 3 步:品牌响应

在回顾了四个品牌反应判断后,朱莉意识到感知质量可能是一个问题。cha本身质量很高,但包装尺寸比她的竞争对手使用的要小。朱莉不想降低价格,因为这可能会使顾客贬低产品质量,所以她决定在每个盒子里提供更多的cha,以超越顾客的期望。

她还决定通过独立的第三方组织获得公平贸易认证,以提高cha叶的可信度,并在公司网站和产品包装上进行宣传。

第 4 步:品牌共鸣

朱莉知道她的目标客户非常关心公平贸易。她决定通过参加全国各地的一些公平贸易活动来促进该组织的努力。

她还建立了一个社交网络框架,让客户参与该组织的公平贸易工作,并在公司网站上创建了一个论坛,客户可以在其中讨论围绕公平贸易的问题。此外,她致力于通过伙伴关系支持其他公平贸易组织的努力。

要点

凯勒的品牌资产模型(也称为基于客户的品牌资产(CBBE)模型)最初由营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在他广泛使用的教科书“战略品牌管理”中开发。

该模型使用金字塔进行说明,金字塔可以分为四个层次,组织可以通过这些层次来开发强大的品牌。这四个级别还包含六个构建块,组织必须具备这些构建块才能开发成功的品牌。

金字塔的四个层次,以及它们包含的六个构建块,分别是:

  1. 品牌标识 – 显著性(金字塔底部)。
  2. 品牌意义 – 性能和形象(金字塔的第二层)。
  3. 品牌反应 – 客户感受和判断(金字塔的第三层)。
  4. 品牌关系 – 共鸣(金字塔顶端)。
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