EBRP | 品牌建设过程 – 建立品牌的过程

营销的艺术主要是品牌建设的艺术。当某物不是品牌时，它可能会被视为商品。那么价格才是最重要的。当价格是唯一重要的事情时，低成本生产者就赢了。但仅仅拥有一个品牌是不够的。品牌名称是什么意思？它唤起了哪些联想、表演和期望？它创造了什么程度的偏好？

选择品牌名称

首先必须选择一个品牌名称，然后必须通过品牌识别工作建立其各种含义和承诺。在选择品牌名称时，必须与品牌的价值定位保持一致。在命名产品或服务时，公司可能面临许多可能性：它可以选择人名（本田，Calvin Klein），位置（美国航空公司），质量（安全商店，健康选择）或人工名称（埃克森美孚，柯达）。

品牌名称的理想品质之一。有些是：

• 它应该建议一些关于产品的好处。
• 它应该建议产品质量，如动作或颜色
• 它应该易于发音、识别和记忆;短名称有助于客户识别产品。
• 它应该是与众不同的。
• 它不应该在其他国家和语言等中带有不良含义。

建立积极的联想

最知名的品牌名称带有关联。例如，以下是人们说他们与麦当劳相关的单词列表：

• 孩子
• 乐趣
• 快乐餐
• 罗纳德·麦克·唐纳德
• 质量
• 玩具

在尝试为品牌建立一套丰富的积极联想时，品牌建设者应考虑可以传达意义的五个维度：

• 属性：一个强大的品牌应该在买家心目中触发某些属性。因此，梅赛德斯汽车赋予了精心设计的汽车的图片，该汽车耐用，坚固且昂贵。如果一个汽车品牌没有触发任何属性，那么它将是一个弱品牌。
• 好处：一个强大的品牌应该暗示好处，而不仅仅是功能。因此，梅赛德斯触发了性能良好的汽车的想法，驾驶愉快且享有盛誉。
• 公司价值观：一个强大的品牌应该意味着公司所持有的价值观。因此，梅赛德斯为其工程师和工程创新感到自豪，并且在运营中非常有条理和高效。它是一家德国公司的事实在买家的脑海中增加了更多关于品牌性格和文化的图片。
• 个性：一个强大的品牌应该表现出一些个性特征。因此，如果梅赛德斯是一个人，我们会想到一个中年人，严肃，组织良好，有点专制。如果梅赛德斯是一种动物，我们可能会想到狮子或它隐含的个性。
• 用户：一个强大的品牌应该建议购买该品牌的人的类型。因此，我们预计梅赛德斯将吸引年龄较大，富裕和专业的买家。

总之，品牌当它们的名字在买家心目中意味着积极的属性、利益、公司价值观、个性和用户时。品牌建设者的工作是创建一个建立在这些维度上的品牌标识。

选择品牌元素

品牌元素是用于识别和区分品牌的商标设备。大多数强势品牌都采用多种品牌元素。耐克拥有独特的“swoosh”标志，赋权的“Just Do It”口号和基于胜利女神的神话“耐克”名称。

可以选择品牌元素来建立尽可能多的品牌资产。这些元素的品牌建设能力的测试是消费者在只知道品牌元素的情况下对产品的看法或感受。品牌元素为品牌资产做出了积极贡献。

品牌元素选择标准

选择品牌元素有六个标准。前三个特征是品牌建设，即如何通过明智地选择品牌元素来建立品牌资产。后三者更具防御性，关注如何在面对各种机会和限制时利用和保存品牌元素中包含的品牌资产。

• 难忘：品牌元素的回收难易程度如何？有多容易识别？在购买和消费中都是如此吗？像潮汐这样的简短品牌名称，耐克可以提供帮助。
• 隽永：品牌元素在多大程度上是可信的，并在多大程度上暗示了相应的类别？它是否暗示了有关产品成分或可能使用该品牌的人的类型？
• 好感度：消费者觉得品牌元素的美学吸引力如何？它在视觉上、语言上和其他方面是否本质上讨人喜欢？具体的品牌名称，如Wheel，Sunsilk等唤起了许多图像。
• 转让：品牌元素可以用来介绍相同或不同类别的新产品吗？品牌元素在多大程度上增加了跨地理边界和细分市场的品牌资产？
• 适应：品牌元素的适应性和可更新性如何？多年来，贝蒂·科克接受了 8 次改头换面——虽然她已经 75 岁了，但她看起来没有一天超过 35 岁。
• 可保护：品牌元素在法律上的保护程度如何？如何具有竞争力保护？它很容易复制吗？重要的是，成为产品类别同义词的名称，如Kleenex，Xerox，Jell-O等，保留其商标权，而不是通用名称。

品牌元素可以发挥多种作用。如果消费者在做出产品决策时没有检查太多信息，那么品牌元素应该易于识别和回忆，并且具有固有的描述性和说服力。令人难忘或有意义的品牌元素可以减轻营销传播的负担，以建立知名度并链接品牌关联。品牌元素的可爱性和吸引力所产生的不同关联也可能在品牌资产中发挥关键作用。