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凯勒的品牌资产模型CBBE|米国生活品牌漏斗模型BOO一致性

什么是品牌资产?品牌资产没有普遍接受的定义。基于品牌管理理论界的理解和定义来看,品牌资产的概念是源于对有品牌和没有品牌的产品在市场营销中,消费者产生的不同采购行为而表现的差异化,对基于品牌经营的产品具备独特的品牌价值进行的研究。

  • Lance Leuthesser(1995)写道:“……品牌资产代表产品的价值(对消费者而言),高于没有品牌名称的相同产品所产生的价值。
  • 营销科学研究所(1988)将品牌资产定义为“品牌客户,渠道成员和母公司的一系列关联和行为,这些关联和行为使品牌获得比没有品牌名称时更大的数量或更大的利润,并使品牌比竞争对手具有强大,可持续和差异化的优势。

凯勒的品牌资产模型CBBE

凯勒的品牌资产模型(也称为基于客户的品牌资产(CBBE)模型)最初由营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在他广泛使用的教科书“战略品牌管理”中开发。

基于客户的品牌资产被定义为品牌知识对消费者对该品牌营销的反应的不同影响。当消费者对产品的反应更有利时,当品牌被识别时,当品牌被识别时,品牌的营销方式比没有被识别时(例如,当产品归因于虚构名称或未命名时),则称品牌具有积极的基于客户的品牌资产。

因此,具有基于客户的正品牌资产的品牌可能会导致消费者更接受品牌延伸,对价格上涨和广告支持的撤回不太敏感,或者更愿意在新分销渠道中寻求品牌

关于品牌,经常会出现两个问题:“是什么让品牌强大?”和“如何建立一个强大的品牌?”

营销人员面临的两个基本问题是:“不同的品牌对消费者意味着什么?”和“消费者的品牌知识如何影响他们对营销活动的反应?”

基于客户的品牌资产模型的基本前提是,品牌的力量在于客户通过他们的经历对品牌的了解、感受、看到和听到。换句话说,品牌的力量在于客户心中的东西。营销人员在建立强大品牌时面临的挑战是确保客户对产品和服务及其伴随的营销活动有正确的体验,以便将所需的思想、感受、形象、信念、感知和意见与品牌联系起来。

凯勒的品牌资产模型CBBE - 定稿 -20230623

因此,具有基于客户的正品牌资产的品牌可能会导致消费者更接受品牌延伸,对价格上涨和广告支持的撤回不太敏感,或者更愿意在新分销渠道中寻求品牌。另一方面,如果与未命名或虚构的产品版本相比,消费者对该品牌的营销活动的反应较差,则称该品牌具有基于客户的负面品牌资产

CBBE与品牌漏斗BOO一致性

品牌漏斗,是从品牌传播到品牌成交转化,结合消费者对品牌差异化识别、对品牌的体验和认知、品牌的判断、并达成一致性共鸣产生交易,所进行的品牌营销和品牌优化的过程。

EBRP-4P-BOO-品牌营销漏斗

米国生活EBRP品牌漏斗模型BOO,旨在提升品牌差异化识别,传播品牌声量,提升品牌知名度,管理品牌舆情,提升品牌美誉度及新用户的首因效应,实现品牌长期、稳定、良性增长。

凯勒品牌资产模型CBBE-米国生活品牌漏斗模型BOO的一致性 -20230623

其中,凯勒的品牌资产模型CBBE、和米国生活品牌漏斗模型BOO表现出了不约而同的一致性。两者均在表达:

  • 1,塑造品牌差异化和显著性,让消费者明显识别,努力提高品牌的知名度;
  • 2,专业的宣传产品并获取消费者意见,提升产品满足客户需求的程度,努力建设良好的品牌形象;
  • 3,获得消费者对品牌价值观及产品和服务的认可,并在精神层面与消费者产生共鸣;
  • 4,提升品牌价值、品牌忠诚度、消费者对品牌的美好认知等品牌资产。

而两者主要的区别是,凯勒的品牌资产模型CBBE是理论模型,而米国生活品牌漏斗模型BOO是品牌营销的实施方法,根据米国生活品牌漏斗模型BOO实施的品牌舆情管理、品牌传播、品牌优化的项目中,品牌方呈现了品牌关注度提升、品牌形象提升、业绩增长等实际的良好表现。

EBRP品牌战略理论
1. EBRP | PBB | PB平衡战略-持久积累品牌资产
2. 凯勒的品牌资产模型CBBE|米国生活品牌漏斗模型BOO一致性
3. 企业为什么需要品牌策划?品牌策划需要怎么做?
4. EBRP | BACA品牌意识和消费者意识与4P4C理论一致性
5. 双十一的生命周期观察研究之二〇二三
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