跳到主要内容

EBRP | 品牌战略策划 | 广告、促销和品牌

品牌是用于识别其产品的术语;而品牌是通过特殊名称或符号识别产品或产品线的做法。它的使用可以追溯到中世纪,以促进销售。据说埃及人正在使用一些或其他身份来推销他们的陶器。品牌在商业中的持续使用一直持续到现在,主要是由于:

  • 竞争加剧。
  • 国家和地方广告的增长。
  • 包装的增长和
  • 消费者品牌意识的发展。

此类促销设备旨在:

  • 获得对其产品的认可。
  • 带来一定数量的消费者偏好和
  • 如此坚定地将产品固定在买方的脑海中,以至于他会相信它是唯一可以满足他需求的产品,因此会拒绝接受替代品。

品牌的定义

品牌是一个名称、术语、符号或设计,或它们的组合,旨在识别一个卖家或一组卖家的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。– 美国营销协会

品牌名称由可以发声的单词、字母和/或成员组成;并指产品。大使,塔塔,TCS是品牌名称的例子。

品牌名称不应与商品名称混淆,其中品牌是指产品,商品名称是指公司。公司名称是其商号。品牌名称可以来自其商品名称。

品牌资产

近年来,关于品牌价值的争论已经具体化为“品牌资产”一词,除了结晶可能是错误的词,因为这个概念绝不是尖锐和清晰的。

该短语以不同的方式使用,很少精确。

让我们开始一次明确尝试。Aaker 将品牌资产定义为:与品牌、品牌名称和符号相关的一组资产和负债,这些资产和负债为公司和/或该公司的客户提供的价值增加或减去。他进一步解释说,这些资产和负债可以分为五类:

  1. 品牌忠诚度
  2. 名称意识
  3. 感知质量
  4. 除了感知质量和
  5. 其他所有者和品牌资产 – 专利、商标和渠道关系。

概念和标准

不应忘记,品牌商品要有用,就必须具有独特性。其名称只能用于产品的一个等级、质量和风格。除非在这些方面保持严格的相似性,否则购买公众很快就会发现品牌名称或商标没有特定的含义,并且将来总是可疑的。

因此,一个品牌有一定的价值。它的价值必须来自文章。广告只是让它流行并赋予它永久的价值。当一个男人购买品牌商品时,尤其是新产品,他会很挑剔。他使用它并形成自己对它的看法。如果他喜欢它,他会继续购买,如果他不喜欢它,他会避免进一步购买,并会告诉他的朋友不要在上面浪费钱。这称为特定品牌的自我广告。

对于消费者来说,品牌很容易识别商品或服务。它们帮助购物者快速浏览超市、折扣店或其他零售店并做出购买决定。品牌还有助于向消费者保证,当他们重新订购时,他们将获得一致的质量。209

对于卖家来说,品牌可以推广。它们在商店中展示或包含在广告中时很容易识别。品牌推广减少了价格比较。也就是说,由于品牌是比较不同产品时要考虑的另一个因素,因此品牌化降低了仅根据价格做出购买决定的可能性。品牌的声誉也会影响服务以及商业和消费品购买者对客户的忠诚度。最后,品牌可以区分商品。

并非所有品牌都得到目标市场的广泛认可。在那些人中,许多人无法保持突出的地位。然而,由于积极的促销和谨慎的质量控制等活动,少数品牌长期保持其领导地位。因此,花费大量资金购买拥有广泛认可品牌的公司。

衡量品牌忠诚度的标准

品牌忠诚度可以简单地通过品牌在一定数量的购买场合中获得的购买次数来衡量。还有更现代的衡量标准,涉及检查一个品牌与另一个品牌的购买模式的模型。以下标准用于衡量品牌忠诚度。

  • 买家购买同一品牌的次数。
  • 品牌的知名度。
  • 买家重复购买的频率。
  • 口碑传播,传播品牌名称。

管理品牌组合

大多数公司都有不止一个品牌;通常,他们在单个产品领域拥有多个品牌。每个品牌需要单独管理,但也需要一起管理,以避免子优化。

理想的情况是,每个品牌从竞争对手那里获得尽可能多的销售额,但从其他品牌那里获得尽可能少的销售。如果每个品牌都吸引一个与所有其他品牌完全独立的细分市场,那就没有问题了。不幸的是,细分市场很少是无懈可击的,定位充其量是一门不精确的科学。

仔细的细分和定位是通常的方法,并且通过不断改进它们可以很好地工作。通常,在一个产品领域拥有多个品牌的公司将提供:

  • 一个优质品牌,即提供高质量和价格的品牌;
  • 一个或多个“侧翼品牌”,提供价值主张(即价格更低,质量略低)或一系列不同的优势;和
  • 可能是一个“战斗品牌”,与自己的标签竞争。

主要品牌应该占据定义市场的中心,在包含最多消费者的细分市场中。然后,其他品牌可以用来增加总市场份额——通过吸引其他细分市场——或者作为竞争对手接管这些位置的障碍。如果中心位置已经被一个非常强大的竞争对手占据,那么正面攻击它可能没有意义,而是使用侧翼品牌作为主要攻击。

安排投资组合的最新名称是“类别管理”。这意味着为整个品类制定策略,而不是单独为单个品牌制定策略,并且可能包括为零售商包装的自有标签产品。这有一些吸引力,并且经常受到零售商本身的欢迎。这应该使任何公司产生怀疑,事实上,品类管理的危险之一是,在短期内,通过满足零售商的需求通常比专注于自有品牌更容易维持或增加销售额。

有一种趋势是,专门为零售商设计的自有品牌或品牌比制造商品牌更加突出。除非抵制这种趋势,否则品牌将逐渐衰落。零售商在接受制造商在品类管理方面的帮助方面也不是完全无私的;由于它涉及大量的数据收集、分析、规划和监控,因此让供应商工资单上的某个人来做而不是自己尝试是很有用的。

广告、促销和品牌

到目前为止,人们清楚地认识到广告和促销在快速移动的消费品市场中的作用。广告被视为品牌建设的主要工具之一。大众广告的高成本和困难被视为快速消费品品牌面临的主要挑战之一。

所有品牌都需要广告吗?

基本假设是品牌需要广告,但一些强大的品牌显然不需要。斯宾塞过去在广告上几乎不花钱,但这是一个非常强大的品牌。以身体为重点似乎已经建立了一个独特的品牌个性,而没有大量的广告。当然,这两者都是零售商;他们有人们路过的商店。商店本身——以它们的方式——做广告,除了零售商之外,很难想到没有广告的主要品牌。

如果没有受控的沟通,调整品牌声誉是极其困难的——两者兼而有之。值得注意的是,在1990年代初,当斯宾塞陷入严重麻烦时,它开始使用广告来帮助恢复声誉。有些利基品牌通过口口相传或确保它们具有新闻价值而建立了声誉。有时他们通过公共关系实现这一目标,有时他们只是通过争议来实现这一点,并且品牌可以通过多种方式尝试成名。

我们可以放心地对品牌传播做出三点声明:

  • 每个品牌都必须有一些与买家沟通的方式。这可能不是广告,但如果要可控,它必须是直接的。
  • 还有许多其他通信方法可用,可用于加速和倍增广告效果。新闻价值和名气是可以实现的,但信息必须是真正新颖和有趣的信息。
  • 所有的沟通手段和传递的信息都必须协调起来,使一些他们说的有道理的东西,困惑的消费者不买账。

广告可以做什么?

如此多的聪明人花在广告上,以至于关于它做什么以及如何做的理论比比皆是也就不足为奇了。可悲的是,其中大多数是基于神话和个人经验,而不是确凿的科学证据。

大型、成熟的公司——印度斯坦杠杆、宝洁——几十年来一直在努力解决这个问题。任何真正希望了解广告如何为他们工作的公司都必须致力于与组织相同的长期实验、数据收集和模型构建。就绪 — 模式解决方案不太可能超过一般帮助。

广告弹性——即衡量销售如何响应广告支出变化的指标——很低。35%的案例涉及知名品牌,55%的案例涉及新品牌。研究结果表明:

  • 在三分之二的现有品牌广告系列和近一半的新品牌广告系列中,广告不会对销售额产生重大影响,并且
  • 短期广告弹性是可以衡量的,但它们可能非常小。

在明确的产品领域,广告效果较弱,而在新产品和/或模棱两可的产品中,广告效果更强。

长期效果可能会在初始活动后持续两到三年,因此如果广告确实产生了销售效果,则应在该时间段内衡量其盈利能力。即使广告没有增加销售额,也可能有助于维持品牌份额或建立品牌资产。

有一个价格天堂

广告和品牌的标准模式表明,强势品牌对价格的敏感度低于弱势品牌。当广告增加销售额时,对价格的平均敏感度也会增加。换句话说,看似成功的活动使买家对价格更加敏感,而正如我们所期望的那样,我们的品牌买家不会那么敏感。

促销可以做什么?

像广告一样,促销可以做更多的事情,而不仅仅是影响销售。首先可以诱导消费者尝试一种产品;因为试验在生产市场份额方面非常重要,所以任何增加它的东西都是无价的。因此,成功的促销诱使新的尝试者购买是至关重要的武器。然后取决于产品本身的性能 – 以及其余营销组合的后续行动 – 以说服该买家继续购买。

促销也可以创造兴奋。在任何拥挤的市场,您都需要脱颖而出。除了广告之外,一种方法是偶尔进行创意促销。最后促销可以产生贸易推动力;如果广告产生消费者拉动,那么贸易促销应该产生渠道推动,即将产品推入分销链并依靠渠道成员进行销售。

过度促销可能会产生更致命的长期影响——不断促销向消费者传达的潜意识信息。不断的促销可能会使品牌贬值,发送的信息与您想要发送的信息几乎相反。

整合广告和促销

解决沟通冲突问题的答案必须是整合广告和促销。整合有两个常识性原因。

第一个原因是整合产生协同作用。这是一个经常被滥用的词,但证据清楚地表明,广告和促销可以协同工作,产生更大的效果。此外,广告和促销的整合为消费者提供了连贯的信息。广告和促销要想实现协同效应,并在消费者心目中建立累积效应,它们必须是相互一致的。

策划广告和促销

广告和促销计划只是整体营销计划的一部分,必须适合其中。为了开始广告计划,我们需要一些背景知识——这不是一个非常正式的限制性计划,而是一个思考广告和促销试图实现的目标的过程。

从品牌计划中,我们应该期望找到以下元素。

  • 情况分析(我们在哪里以及为什么)
  • 目标(品牌在销售、份额和其他目标方面的目标)
  • 定位(品牌在消费者心目中的定位,以及我们希望如何改变这一点);
  • 战略(品牌将如何在这个市场上竞争)
  • 广告策略(广告在整体策略中扮演什么角色)和
  • 预算(可用于广告促销的钱)。

广告目标必须包括长期的品牌建设。当然,它们也可能包括短期任务,例如宣布新的变体或促销。促销应整合到整个营销过程中。不相关的促销活动可能会损害品牌。良好做法是在传播策略的开头和背景下设定的促销目标,以便可以计划与品牌价值观一致的合适、相关的促销活动。促销机构非常善于提出想法,广告公司也是如此,但这些想法必须有助于并表达品牌的价值。

在商业和非商业环境中利用品牌价值

品牌的声誉是需求和持久吸引力的来源,卓越的品质和附加值的形象证明了溢价的合理性。主导品牌是竞争对手的进入壁垒,因为它是其类别中的参考。该品牌在知名度高时可以进入其他市场,是质量的象征,并提供一定的承诺,受到市场重视。Palmolive品牌名称已成为温和的象征,并已扩展到肥皂以外的许多市场,例如洗发水,剃须膏和洗涤液。

在确定品牌的财务价值时,专家必须考虑任何额外收入的来源,这些收入是由强大品牌的存在产生的。其他买家可能会被看起来与另一种产品相同但具有良好声誉的品牌名称的产品所吸引。如果这是公司的战略,该品牌除了由于规模经济和市场支配地位而提供额外的利润外,还可能获得溢价。品牌扩展到新市场可以带来特许权使用费和重要的杠杆效应。要计算此值,有必要减去品牌管理所涉及的成本;质量控制和研发投资所涉及的成本,国内甚至国际销售人员的成本,广告成本,合法注册的成本以及投资资本的成本。

品牌的财务价值是品牌产生的额外收入与未来几年的相关成本之间的差额,这些成本折现回今天。年数由价值观的商业计划决定。用于权衡这些未来现金流的贴现率取决于投资者对预测的信心或缺乏信心。然而,一个重要的事实是,品牌越强大,风险就越小。因此,品牌越强,未来的净现金流就越确定。

以下是品牌的三代利润;

  • 可接受的溢价
  • 改变和忠诚的区别和
  • 保证金的差额

这些杠杆效应在品牌的原始市场上有效,但随后可以通过直接品牌扩展或通过制造商从特许权使用费中受益的许可,以各种形式在其他市场和其他产品类别上提供。

一旦这些世代以卢比或任何其他货币来衡量,它们就可以作为评估品牌管理的边际利润的基础。如今,品牌资产的一个关键要素是理解和适应分销商的逻辑,并与渠道建立良好的关系。

品牌的价值和公司实施品牌政策的合法性取决于来自盈利能力的边际收入与与品牌管理相关的必要边际成本之间的差异。

非商业组织的品牌价值

大多数营销示例通常来自商业部门。从1990年代开始,营销范围扩大到涵盖所有组织。所有组织都有营销问题,需要营销技能。非营利和公共部门占印度经济的四分之一以上,非常需要管理和营销技能。

许多非商业组织——大学、医院、社会服务组织、慈善机构、博物馆、政府机构、信托——正在经历困难时期。一方面,他们正在失去客户,另一方面发现筹集公共和私人资金变得更加困难。

许多人被迫对以前的免费服务收取费用以赚取额外收入。在某些情况下,商业企业抱怨非营利组织的不公平竞争。

所有这些都增加了非营利组织对营销领域的兴趣。许多非商业组织正在相互竞争,以在市场上推广其品牌价值。他们使用品牌作为工具,动员公众的发现来实现他们的目标。

返回顶部