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4P营销理论 | EBRP 营销组合是什么?
4p理论是一种营销理论即:Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母,意思为产品,价格,渠道,推广。
营销理论
产品
从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、技术、观念或它们的组合。
换言之,广义上讲就是客户得到的东西或价值。可以理解为产品和服务的总称。
价格
是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
推广
很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。
米国生活:4P之间并非平面的一次性的关系,而是立体的循环反复的关系,比如,网站建设(Promotion),我们需要了解品牌方的产品(Product),部署特定的关键词(Place)提交给搜索引擎,到达指定的客户并定义好适当的价格(Price)。
《营销学》
4p理论以一种营销理论即;Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,推广。 杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时,他的导师理查德·克鲁维(Richard Clewett)就已使用了以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、推广(Promotion)”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place),使这个理论成为所谓的“4P”理论。
大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用,不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的,必须在对于STP的战略决策后进行,STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning)。
4P到4C发展
4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场。由此,4P应该转换为4C:
- 产品(Product)——客户价值(Customer Value);
- 价格(Price)——客户成本(Customer Cost);
- 地点(Place)——客户便利(Customer Convenience);
- 宣传(Promotion)——客户沟通(Customer Communication);
4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销。还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论,包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销,个人销售和热情可以归为促销。
米国生活认为:提高客户所获得的价值,才能提高客户的生产资料,进而提高社会生产力;相反,如果客户/老百姓的购买力降低,技术的发展并未实质提高人们的收获,那么,或是技术泡沫或者资本泡沫在搞怪。
营销组合
营销组合是现代营销的主要概念之一。正是各种元素的组合构成了公司的营销系统。它是一组可控的营销变量,公司混合在一起,以在目标市场中产生所需的响应。虽然有许多基本的营销变量,但四个因素是最重要的,称为营销组合的四个P:产品,价格,地点和促销。然而,最近,“四个P”已经扩展到“七个P”,增加了过程,物证和人员。
“四个P”,仍然被许多理论家视为营销组合的主要成分,是由麦卡锡引入的。
将众多营销变量或混合为四个不同的类别可以更轻松地制定营销策略。这四个类别是(1)产品,(2)地点,(3)价格和(4)促销,通常被称为“四个p”。另请注意,客户不是营销组合的一部分,而是营销组合的目标(Perreault,Jr.&McCarthy,2004,第38页)。
在制定营销组合之前,营销人员通常会考虑目标市场。一旦确定了目标市场,关于营销组合的四个P中的每一个的决策都将考虑到这个目标市场。营销人员将做出满足该目标市场需求的产品、地点、价格和促销决策。营销人员将开发目标市场需要的产品,设定目标市场将支付的价格,使产品在方便目标市场的商店提供,并在目标市场将看到广告的地方宣传产品。
接下来对营销组合的四个P中的每一个进行详细讨论:
1. 营销组合的产品组成部分
产品代表公司的各种活动,例如规划和开发正确的产品和/或服务,更改现有产品,添加新产品以及采取影响产品分类的其他行动。还需要在质量、功能、款式、品牌名称和包装等方面做出决定。
产品是必须能够满足需求或愿望的东西,它包括物理对象、个性、地点、组织和想法。
产品组件的第二个方面是产品规划和开发。产品规划包括决定公司产品线的所有活动。它包括:
- 规划和开发新产品,
- 修改现有产品线,以及
- 消除无利可图的项目。
产品开发包括产品研究、工程和决策的技术活动。
产品的第三个方面是产品组合政策和策略。产品组合是指公司提供销售的产品的组合。产品组合是四维的。它具有广度、长度、深度和一致性。产品组合的广度是指一家公司生产多少条不同的产品线。产品线是密切相关的一组产品,因为它们满足一类需求,一起使用,销售给相同的客户群,通过相同类型的网点销售,或者属于给定的价格范围。产品组合的深度是指每个产品线中有多少项目。产品组合的一致性是指各种产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联程度。
主要的产品组合战略是扩大产品组合、收缩产品组合和修改现有产品。产品组合的扩展意味着增加生产线和/或项目的数量。产品组合的收缩意味着消除整条生产线或生产线内的几个项目。产品变更是指修改现有产品以适应不断变化的消费者需求。
所有产品,就像人类一样,都有一定的生命周期长度,在此期间它们会经历不同的识别阶段。从广义上讲,阶段是引入,增长,成熟和下降。公司有责任确定其产品通过的阶段,以便它可以制定适当的营销策略来利用机会并克服问题。
产品的第二个主要组成部分是品牌。品牌、品牌名称和品牌标志是同义词。品牌是名称、术语、标志符号或设计,或它们的组合,旨在识别产品或服务。
品牌有助于识别产品并将产品与竞争对手的产品区分开来。它是产品质量的指标。此外,品牌增加了广告和个人销售的成功率。一旦制造商成功地为他的产品创造了品牌忠诚度,那么他将更容易将新产品推向市场。
产品的另一个组成部分是包装。包装不仅可以保护内容物,还可以帮助识别产品,通过诱导客户购买产品来提供处理和促销的便利。通常的经验是,消费者有时购买的产品仅仅是由容器吸引的。
2. 营销组合的价格成分
营销组合的第二个要素是价格。价格代表客户为获得产品而支付的货币价值。在定价中,公司必须确定其产品的合适价格,然后决定有关零售和批发价格、折扣、津贴和信贷条款的策略。
在确定产品价格之前,公司应明确其定价目标和策略。目标可以是设定较低的初始价格并逐步提高,也可以是设定较高的初始价格并逐渐降低价格,或确定目标回报率或设定价格以满足竞争等。但实际价格设定基于三个因素,即生产成本、需求水平和竞争。
关于零售定价,公司可能会采取两项政策。一项政策是,他可以允许零售商在不干涉他的权利的情况下固定任何价格。另一项政策是,他可能希望对产品行使控制权。折扣和津贴将从基本价格中扣除。
3. 放置营销组合的组成部分
营销组合的第三个要素是地点或物理分布。地方代表公司为使产品易于访问和提供给目标消费者而开展的各种活动。有四种不同级别的分销渠道。第一个是零级渠道,即制造商直接将商品销售给消费者。
第二个是一级渠道,即通过零售商向消费者提供商品。第三种是两级渠道,即通过批发商和零售商向消费者供应商品。第四个是三级渠道,即通过批发商-零售商-零售商和消费者向消费者供应商品。
公司有责任选择正确的渠道,使产品在正确的时间到达正确的市场。影响渠道选择的因素包括产品的性质、供应、中间商、客户、环境、公司的分销政策和渠道的成本。
有百货公司、连锁店、超市、商场等大型零售机构。以及小型零售机构,如小型零售店、自动售货机、特许经营等。公司必须根据产品的性质、市场区域、规模和所涉及的成本,选择通过上述任何零售机构分销其产品。
实体配送系统的实际运行需要企业在库存、仓库位置、物料搬运、订单处理和运输等方面给予关注和决策。
4. 营销组合的促销成分
营销组合的第四个要素是促销。促销代表公司为宣传其产品的优点并说服目标客户购买而开展的各种活动。广告、促销和个人销售是主要的促销活动。这三项活动之间的完美协调,可以确保促销策略的最大效果。
广告之于营销就是对机械的力量。它是对想法、商品或服务的非个人展示和推广。它具有很强的说服力。这是大规模销售的常用技术。
广告文案必须能够吸引观众的注意力,引起兴趣,创造欲望并激发行动。 选择的广告媒体应该能够以最低的成本接触到尽可能多的人。
促销组合的第二个要素是促销。它包括所有刺激消费者购买和经销商库存商品的营销活动。这些活动包括发放免费样品、优惠券、礼品优惠、举办比赛、展览示范等。促销活动的显著特点是纯属临时性质,只限短期进行。
促销组合的第三个要素是个人销售。个人销售涉及口头陈述与潜在购买的对话,以达到目的或进行销售。目的是将正确的产品与正确的客户签订合同,并确保销售发生。推销员应该具备成功的才能和素质。因此,在选择、培训和补偿销售人员时必须非常谨慎。
结论
营销组合可以说是营销领域最受欢迎的流行语之一。它可以被认为是有效分销某种产品或品牌的配方,也可以与艺术家用来制作绘画的原色进行比较。关键是可以使用营销组合的不同组合来提供不同的结果,或者更确切地说是品牌的不同定位。营销组合就像制定强大、有凝聚力的营销计划的配方,通常被称为“四个P”的东西就像这种食谱的成分一样。
下表总结了营销组合决策,包括每个 4P 的一些方面的列表。
营销组合决策摘要
对于成功的营销,营销经理的职责是为他的产品开发最佳的营销组合。成功的营销组合的关键是选择合适的产品,以合适的价格销售,在正确的地方提供,并以能够到达目标客户的方式进行推广。请注意,客户不是营销组合的一部分。客户是营销组合的目标。营销组合决策是为了满足客户。
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