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品牌定位的四大重要特征

品牌定位背后的核心思想是,每个品牌(如果有的话)在个体消费者的头脑中占据一个特定的点或空间,这个点是由消费者对所讨论的品牌的看法及其与其他品牌的关系决定的。消费者心目中点之间的空间距离反映了主体对产品和品牌之间相似或不同的看法。

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品牌定位的四大重要特征

品牌定位的四个显著特征是:

1. 寻找核心身份

根据定义,核心身份代表了品牌的核心、永恒的本质。因此,品牌最独特和最有价值的方面往往体现在核心身份中。此外,每个核心身份组件周围应该有一组品牌元素(除了赋予其丰富性和质感之外)开辟了多种执行选择。最后,品牌定位通常应该包括核心标识,这样沟通元素就不会偏离品牌的本质。

确定杠杆点

品牌定位可以基于不一定在核心标识中的杠杆点。例如,麦当劳的角色可以为麦当劳提供一个杠杆点。他是关注乐趣和孩子的核心,他也是麦当劳叔叔之家的基础,它提供了一个有趣的信息,可以产生尊重和知名度。因此,麦当劳可能的品牌定位可能会强调麦当劳罗纳德是“麦当劳罗纳德的餐厅,凭借他的存在和计划,为儿童和家庭提供了一个有趣的地方。(目标孩子和他们的父母)”

有时,子品牌、功能或服务可以提供杠杆点。例如,早期Nike Air系列中的可见气垫代表了耐克身份的先进技术方面。子品牌功能和扮演这一角色的服务被称为银弹

价值主张

作为价值主张的一部分和品牌-客户关系基础的客户利益可以成为品牌定位的另一个主要候选者。例如,耐克提供了提高性能的功能优势和基于使用名人运动员代言的鞋子的自我表达优势。像迈克尔·乔丹这样的代言人可以为品牌定位提供如下基础:“迈克尔·乔丹用来提供额外性能优势的鞋子。

2. 目标受众

品牌定位还应针对特定受众,该受众可能是品牌目标细分的子集。例如,一家山地自行车公司可能会将目标受众定义为严肃、高度复杂的西海岸自行车手,而目标细分市场可能是一个更大的群体

还可以有主要和次要目标受众。运动型轿车的男性司机可能是丰田凯美瑞的主要目标受众,但女性可能是重要的次要目标受众。因此,立场策略应考虑次要受众,特别是不要以任何方式与之对抗。

3. 积极沟通

说品牌定位是要积极沟通的,意味着会有特定的传播目标,专注于改变或加强品牌形象或品牌与客户的关系。如果可行,这些目标应伴之以衡量。例如,如果目标是创建或改善“朋友”关系,则可以使用诸如“网关是你的朋友”和“网关将为您服务”之类的项目来制定同意-不同意量表。这种量表既可用于测试通信程序,也可用于跟踪其影响。

品牌形象反映了当前对品牌的看法。与品牌标识一样,品牌定位更具启发性,反映了战略家希望与品牌相关联的看法。在创建品牌定位时,一个有用的步骤是将品牌标识与不同图像维度上的品牌形象进行比较。

尺寸 品牌识别(目标) 品牌形象(当前现实)
产品: 优质啤酒 优质啤酒
用户 年轻(精神或身体) 中年的。
个性 有趣,幽默 有趣,幽默
情感益处 社会团体接受 (无)
功能优势 风味上乘 风味上乘

将身份与形象进行比较通常会导致品牌定位声明中反映三种截然不同的沟通任务之一。任何品牌形象都可以

  1. 增强(如果需要添加或加强维度),例如,添加社会群体接受度
  2. 强化和利用(如果图像联想与身份一致且很强),例如,强化有趣和幽默的个性
  3. 扩散、柔化或删除(如果图片与品牌标识不一致),例如,软化中年用户图片

增强图像

品牌形象可能过于严格,也就是说,它可能面向一个年龄组或应用程序,而标识则指出了添加其他细分市场或应用程序的方式。一家公司可能希望向家庭和办公室推销,或者向那些需要风格和耐用性的人推销。因此,品牌定位可能会尝试

  1. 向品牌形象添加关联
  2. 软化限制性观念。

例如,倩碧具有清新、干净和纯净的强烈形象,在护肤和化妆品方面采用白大褂的临床方法。典型的使用者被认为是油性皮肤的年轻女性。倩碧面临的挑战是保持其目前的形象优势,但要软化年轻的形象(使品牌能够为成熟女性所接受),并超越对油性问题皮肤的专业关注,扩展到更广泛的受众。例如,倩碧希望为产品线注入优雅元素,不是为了与竞争对手的“优雅”地位竞争,而是超越其强大的临床地位。

强化图像

品牌形象不应该决定位置(或身份),但也不应该被忽视。通常,有效的品牌定位将加强和利用形象优势。事实上,创建一个不建立在品牌优势上的新职位的决定通常是愚蠢和冒险的。

斯巴鲁最大的资产是它与全轮驱动(由斯巴鲁将滑雪者运送到斜坡的形象支持)以及全轮驱动的性能和安全性相关联。有一次,人们试图重新定位该品牌以吸引更普遍的市场,在那里它将更直接地与本田雅阁和丰田凯美瑞竞争。(也许可以预见的)结果是斯巴鲁与其竞争对手之间不再有分歧,努力失败了。斯巴鲁有些受损,然后基于其在制造全轮驱动汽车方面公认的优越形象回到了品牌地位。

扩散图像

有时,指定品牌不是什么对于传播计划的完整性与指定它是什么一样重要。在上面显示的比较中,啤酒的品牌形象是典型的中年用户,而品牌标识包括年轻的饮酒者。指定该品牌并非专门针对中年用户,建议避免视觉图像以及要包含的图像。

产品的定位机会包括:

  1. 寻找未满足的消费者需求 – 或者至少是现在无法通过竞争充分满足的需求
  2. 确定既独特又重要的产品强度
  3. 确定如何纠正产品的弱点,从而提高产品的吸引力。(例如,合法的“新的和改进的”)
  4. 更改消费者使用模式以包括产品的不同或额外用途
  5. 确定细分市场,这些细分市场代表了产品的最佳目标

4. 创造优势——优势点和平价点

对于那些已经在目标受众中获得最大知名度和偏好的品牌,存在优越性标准。这些品牌试图获得竞争优势,以实现在市场上的竞争优势

平价点适用于相对疲软的品牌。在获得竞争优势之前,这些品牌的首要任务是与竞争品牌建立联系。通过他们的品牌产品和密集的推广,这些品牌努力达到竞争对手的水平。一旦他们实现了平等,他们就会进一步前进以实现优势。

品牌定位理论与工具
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