EBRP | 品牌实现可持续的竞争优势

“如果你没有竞争优势，就不要竞争。”

当一家公司的利润率高于其行业的平均水平时，它就具有竞争优势，当它能够在几年内保持这种高利润率时，它就具有持续的竞争优势。保持竞争优势要求公司继续专注于竞争优势的四个通用组成部分 – 效率，质量，创新和客户响应能力 – 并采取一切必要措施发展独特的能力，有助于在这些领域实现卓越绩效。

“竞争优势是公司在竞争激烈的市场中表现的核心。然而，经过几十年的蓬勃发展和繁荣，许多公司在争夺增长和追求多元化的过程中忽视了竞争优势。今天，竞争优势的重要性再大不过了。世界各地的公司都面临着增长放缓以及国内和全球竞争对手，这些竞争对手不再表现得好像不断扩大的蛋糕对所有人都足够大“——迈克尔·波特，1985

低成本差异化是在行业中创造价值和获得竞争优势的两种基本策略。竞争优势（和更高的利润）属于那些能够创造卓越价值的公司，而创造卓越价值的方法是降低企业的成本结构和/或以某种方式区分产品，以便消费者更重视它并准备支付溢价。

竞争优势，为了有价值，需要持久。从经济角度来看，竞争优势类似于公司为自己创造的垄断，它赋予公司利润优势（经济租金）。只有在这种垄断在模仿之前没有立即被摧毁的情况下，才会发生这种情况。

可持续竞争优势的条件

竞争优势的可持续性取决于三个条件。

1. 首先是优势的特定来源。在可持续性方面，竞争优势的来源是有层次的。低阶优势，如劳动力成本低或原材料便宜，相对容易模仿。高阶优势，如专有工艺技术、产品差异化、品牌声誉和客户关系更持久。高阶优势涉及更先进的技能和能力，例如专业和训练有素的人员、内部技术能力以及与领先客户的密切关系。这些优势还要求对有形设施和专门的无形资产进行持续和累积的投资。
2. 可持续性的第二个决定因素是公司拥有的不同优势来源的数量。如果只有一个优势，竞争对手可以更容易地抵消这个优势。随着时间的推移，保持领导地位的公司往往会在整个价值链中扩散优势。
3. 可持续性的第三个也是最重要的基础是不断改进和升级。一家公司必须不断创造新的优势，至少与竞争对手复制旧优势的速度一样快。公司必须根据现有优势不断改进其绩效。这使得竞争对手更难取消它们。

发展可持续的竞争优势

在当今动态和快节奏的环境中，公司能够随着时间的推移保持竞争优势的唯一方法是不断提高其效率、质量、创新和客户响应能力。最成功的公司是那些不断学习的公司，寻求改进运营的方法，不断提升其独特能力的价值或创造新的能力。

人们通常可以区分实现可持续竞争优势的三种方式。

1. 客户忠诚度
2. 正面反馈
3. 抢占功能。

当客户不断选择回到公司时，客户忠诚度创造了可持续性，因为提供给他们的产品或服务是独一无二的或比竞争对手更有价值。这也可能是由于一个品牌在客户心目中将产品或服务的独特性联系在一起。这也可能是由于客户在更换产品或服务时会产生高昂的转换成本：在这种情况下，客户被锁定。斯伦贝谢提供了独特性或卓越价值的一个例子，它占据了世界伐木市场近70%的份额，这是一种高度专业化的石油爆炸配给控制服务。可口可乐或路易威登是来自强大品牌的可持续竞争优势的最典型例子之一。微软举了一个高转换成本的例子，其操作系统如此占主导地位，以至于希望转向Linux或Apple等竞争系统的客户将拥有巨大的应用软件适应成本。

积极反馈是遵循“成功带来成功”逻辑并产生更多回报的优势。正反馈有两种：“网络外部化”和“体验效应”。当产品或服务的客户群诱使其他产品或服务提供商在自己的价值主张中采用它时，就存在网络外部化。反过来，其他产品或服务使用原始产品的事实增加了新客户购买原始产品或服务的价值。这种良性循环创造了一个积极的循环，加强了公司的竞争地位。网络外部性的经典例子是VHS和Betamax之间的标准之争。由于VHS的发明者JVC向许多消费电子制造商开放了许可证，因此它使VHS更容易获得。这反过来又促使视频制作人和发行商将更多的电影放在VHS标准上，诱使更多的消费者购买VHS机器，因为有大量的VHS电影可用。Microsoft DOS和Windows或Microsoft Office遵循相同的路径：Windows可用的更多软件或Microsoft Office的更多用户吸引更多客户购买Windows个人计算机并成为Microsoft Office的用户，这反过来又诱导更多基于Windows的软件，从而吸引更多客户。Betamax盒式磁带消失了，Macintosh电脑被推入了一个小市场，Lotus 123或WordPerfect几乎崩溃。最终，网络外部性造成了“赢家通吃”的局面，这意味着基于网络外部性发展出竞争优势的公司已经达到了准垄断的境地。

能力抢占是一种竞争优势，其基础是一家公司占用竞争对手难以获得的关键资源或资产，或发展“时间不可压缩”的能力。资源或资产的占用适用于对自然资源的特权使用权，例如位置或采矿特许权。它可能适用于在技能和人才供应有限的情况下获得这些技能和人才，例如许多新兴市场，如与互联网有关的部门。它可以适用于经商权，例如获得许可证，如电信，或航空运输的着陆权。专利是一种优先购买形式，因为它给了专利持有人一个拥有利用专利的专有权利的期限。它适用于分销网络、合作伙伴关系或进入有利地点的机会，如零售或酒店业。时间不可压缩性是基于能力的竞争优势，模仿起来很耗时。例如，丰田通过开发“看板”和“及时”流程获得了可持续优势。这些进程是随着时间的推移，通过反复试验而建立起来的。当西方汽车制造商在1980年代发现这种过程的力量时，他们也发现，鉴于所涉及的社会关系的复杂性，它们并不容易被模仿。他们必须花时间经历丰田最初经历的相同类型的试验和错误。

一个国家的国情会影响设在该国的公司的竞争力。尽管生产和市场全球化，但某些行业中许多最成功的公司仍然集中在少数几个国家。个别公司需要了解国情与竞争优势之间的联系，以便确定其最重要的竞争对手可能来自哪里，并确定它们可能希望将某些生产活动定位在哪里。为了获得竞争优势并最大限度地提高绩效，公司越来越多地将其业务扩展到本国以外。全球战略涉及如何将业务扩展到本国以外。

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