EBRP | 品牌管理 | 产品生命周期PLC – 概念、阶段和意义

2023年6月9日
EBRP研究
品牌体验

许多产品通常具有称为易腐烂的独特性的特征。这意味着，当新的产品多年来退化为一种共同的商品时，它是独特的。随着产品与其他竞争产品的融合，独特性逐渐消失的过程，被乔尔·迪恩正确地称为“竞争退化的循环”。这个周期从新产品的发明开始，通常随后是专利保护，并进一步发展以使其可销售。随着产品获得市场认可，其销售通常会迅速扩大。然后竞争对手以模仿和竞争产品进入该领域，新产品的独特性开始减弱。退化的速度因产品而异。虽然有些产品在出生时或稍晚会立即失效，但其他产品可能寿命足够长。BPL的画中画电视在引入阶段就被淘汰了。新产品的创新及其退化为普通产品被称为产品的生命周期。

产品生命周期的各个阶段

新产品会经历一组称为产品生命周期的阶段。产品生命周期适用于品牌和产品类别。它的时间段因产品而异。随着处于成熟阶段的产品通过市场细分和产品差异化进行更新，现代产品生命周期变得越来越短。公司总是试图在产品的整个生命周期内最大化利润和收入。为了达到所需的利润水平，在适当的时间推出新产品至关重要。如果新产品对消费者有吸引力并且没有激烈的竞争，公司可以收取高价并获得高利润。产品的生命周期有五个不同的阶段，如下所示：

产品生命周期-product-life-cycle

1. 产品开发

这是大多数营销计划发生的阶段。该公司正在开发产品，选择其目标市场，并制定营销计划和营销组合。该公司还可能进行发布前营销，并试图建立客户对产品的认知度，特别是如果产品是一项激进的新创新。

2. 介绍阶段

引入阶段从产品首次发布并公开可用时开始。在这一点上，销售和收入通常很低，因为客户没有太多接触该产品，并且可能很慢地认识到该产品优于以前的产品。因此，广告收入通常很高，因为公司正试图提高客户对新产品的认知度和接受度。因此，再加上分销成本，这个阶段的利润通常很低或为负。公司可以尝试使用的一种策略来避免这种情况，即在产品发布之前宣布产品，从而建立客户预期。但是，这冒着提醒竞争对手的风险，然后他们可以开发竞争产品。因此，这种策略通常只有在公司拥有独特的产品时才进行，例如新电影，电脑游戏或技术优越的设备，例如iPod或iPhone。

3. 成长阶段

一旦客户对产品的认知度和接受度提高，就会出现增长阶段，因此越来越多的客户开始购买它，因此收入快速增长。这个阶段还以自我强化循环为标志：随着客户的需求，更多的分销渠道提供它，这进一步提高了意识水平，从而增加了客户需求。然而，这一时期也往往是竞争对手可以带着在引进阶段开发的竞争产品进入市场的第一个点，因此竞争水平提高。因此，这个阶段通常伴随着价格或促销竞争，因为公司试图说服客户他们的产品优于竞争产品。

4. 成熟阶段

当市场成熟时，客户需求通常更稳定。这使得这是最有利可图的阶段，因为公司通常已经建立了自己的市场地位和市场份额，并且可以努力利用它。随着这一阶段销售增长率的放缓，新进入者进入市场的动力减少，因此现有企业可以专注于最大化自己的利润。这将得益于在成长阶段建立的强大品牌知名度，这意味着公司不需要做那么多广告。然而，竞争压力可能仍然很大，因为现有的现有企业争夺市场份额并继续试图展示其产品的优越性。事实上，随着市场的发展，竞争产品将变得越来越相似，因为公司更好地了解客户需求，并模仿最成功的产品。这可能导致公司强烈关注将其产品与竞争产品区分开来，并鼓励客户转向他们的产品。

5. 饱和和下降阶段

最终，随着竞争水平变得如此之高，销售水平将开始下降，以至于公司开始开发新产品以吸引客户退出市场。此外，产品本身可能会在技术上过时，客户的口味可能会发生变化。具有卓越品牌忠诚度的产品将倾向于在更长时间内保持其盈利能力，并且随着竞争对手进入市场而得到帮助。最终，市场萎缩得如此之多，以至于大多数公司退出了市场，只剩下少数公司来满足大大减少的客户需求。如果该产品完全无利可图，则可能会完全消失，但是该产品通常作为收藏品留在市场上或为依赖它的人提供服务。这方面的一个例子是长时间播放的唱片，一些经销商仍然将其出售给熟悉它们的人，而不是更现代的选择，例如 CD 或 MP3。

产品生命周期概念的含义

产品的生命周期往往很短有几个原因：（a）产品开发的持续研究，（b）几家公司同时朝着同一方向尝试，以及（c）新想法吸引竞争对手的趋势。一家公司提供的改进可能会在相对较短的时间内得到满足，如果可能的话，竞争对手可能会超过。如果竞争对手遇到了真正的改进（也许基于一项全新的技术），并且他将其营销得很好，包括原始技术的销售和利润），并且他营销良好，那么原始产品创新者的销售额和利润都可能急剧下降。

可以注意到，由于（a）发现新用途，（b）新用户的出现，以及（c）引入新功能，产品可能会开始新的周期或恢复到早期阶段。

随着产品独特性的消退，其生产者享有的定价自由裁量权逐渐下降。圆珠笔、晶体管、收音机等许多产品就是这种情况。在整个周期中，价格和需求的促销弹性以及产品的生产和分销成本都会发生变化。因此，定价政策必须在周期的各个阶段进行调整。

产品生命周期仅集中于产品的生命周期，从产品引入市场到上市后阶段。但是，即使在将产品推向市场之前，管理层也要进行一系列过程。这些过程包括勘探、筛选、分析、开发、测试等。产品生命周期的概念可以用作管理工具。

然而，营销策略必须随着产品生命周期阶段的变化而改变。对周期的理解有助于管理人员理性地理解未来的销售活动以及营销策略的规划。因此，产品生命周期是产品随时间变化的需求模式的同义词。

产品在任何阶段花费的时间长度因产品而异。产品可能无法通过周期中的每个阶段。例如，有些产品可能无法通过介绍阶段，而其他产品可能无法通过增长甚至成熟阶段。可能还有其他产品可能会通过引入成熟阶段，但可能需要更长的时间才能达到饱和阶段，因此可能需要更长的时间才能达到下降阶段。例如，某些产品可能无法通过成熟阶段。可能还有其他产品可能会通过引入成熟阶段，但可能需要更长的时间才能达到饱和阶段，因此可能需要更长的时间才能达到下降阶段。有些产品甚至可能在惊人的短时间内完成整个周期。在某些情况下，甚至可能会重新定位产品，这可能会触发新的增长周期。重新定位基本上涉及改变产品的图像或感知用途。

产品生命周期的意义

产品生命周期的概念强调，所有产品迟早都会死亡，如果管理层希望维持其收入，就必须用新产品取代下降的产品。产品生命周期概念表明了市场上新产品在不同阶段的预期。即引进、生长、成熟和衰退。因此，产品生命周期的概念可以用作预测工具。它可以提醒管理层，其产品将不可避免地面临饱和和下降，以及这些阶段带来的一系列问题。产品生命周期也是描述营销策略在产品生命周期各阶段的典型演变的有用框架。这将有助于在产品生命周期的不同阶段做出合理的营销决策。

产品开发完成后，借助广告、促销、宣传和个人销售等各种促销手段投放市场。换句话说，产品开发之后必须将产品成功推向市场。为此，产品推出的规划始于产品开发本身的过程。每家公司在产品生命周期的引入、增长和成熟阶段都会做出销售预测。为了实现预期的销售目标，它制定了促销，定价和分销政策。因此，产品生命周期的概念有助于与产品、价格、地点和促销/分销相关的综合营销政策。

产品生命周期对企业的优势如下：