EBRP | 危机公关案例研究|吉百利危机管理-蠕虫争议

在印度，巧克力消费量在90年代初非常低，但随着十年的推进，消费量急剧增加。90年代后期见证了良好的巧克力市场状况。印度的巧克力市场由两家跨国公司主导——吉百利和雀巢。国家公司 – Amul和Campco是这场竞选的其他候选人。吉百利占据了超过70%的市场份额。雀巢已经崛起，占据了近20%的总份额。除了巧克力细分市场，还有一个大型糖果细分市场，被Parry’s，Ravalgaon，Candico和Nutrine等公司淹没。所有这些都是领先的国家参与者。吉百利、雀巢和Perfetti等跨国公司是糖果市场的新进入者。（管理天堂）还有其他几个在这两个细分市场中占有很小的份额。据统计，印度的巧克力消费量极低。如果考虑人均消费量，城市地区仅为160克。与人均消费量超过8-10公斤的发达国家相比，这一数量非常低。考虑到这一事实，考虑印度的农村地区是不合适的，因为它将非常低。这种低消费是由于消费巧克力背后的概念。印度人吃巧克力是一种放纵，而不是零食。主要目标人群是儿童。从10年代到70年代，印度的增长率约为每年80%。但随着世纪的进步，市场停滞不前。这是吉百利推出其产品的时候 – 牛奶作为一种随时产品，而不是偶尔的奢侈品。牛奶的所有广告都充分关注成人而不是儿童。这被证明是吉百利的重大突破，因为它试图打破印第安人对巧克力的传统观念。

蠕虫之争

2003年70月，就在排灯节前一个月，美国食品和药物管理局局长收到了关于吉百利牛奶（吉百利印度旗舰品牌吉百利乳业，拥有超过3%市场份额）两条bar感染的投诉。他下令进行调查，并直接向媒体发表声明。在接下来的1000周内，由此产生的负面媒体报道涉及近120个印刷剪辑和10个电视新闻频道剪辑。在印度，吉百利是巧克力的代名词，该公司的声誉和信誉受到严格审查。在节日季节的前 <> 周，销量急剧下降;零售商的库存和展示量下降，员工士气——尤其是销售团队的士气——动摇了。面临的挑战是恢复对关键利益相关者（消费者、贸易和员工，特别是销售团队）的信心，并通过质疑公司的同一渠道（媒体）恢复公司品牌的信誉。

作为辩护，吉百利发表声明说，在制造阶段不可能发生虫害，零售商的储存不良是报告蠕虫病例的最可能原因。但FDA并不买账。FDA委员Uttam Khobragade告诉CNBC-TV18，“据推测蠕虫在存储级别进入其中，但是包装呢 – 包装不正确或密封，无论是不卫生条件还是包装不当的制造缺陷。

随后是吉百利和FDA之间的指控和反指控。负面宣传的热度使吉百利的销售额下降了30%，而当时吉百利的节日飙升了15%。

在争议之后，吉百利的广告首次在排灯节之后停播了一个半月。消费者似乎忽略了他们对巧克力的渴望。

蠕虫争议的补救措施

在接下来的六个月里，实施了一项重点突出和密集的沟通计划，以重建主要利益相关者之间的信誉并恢复信心。结果：

• 在媒体中，虫害是与存储相关的问题，而不是与制造相关的问题这一关键信息得到了广泛的接受。总体而言，媒体都报道了吉百利在这个问题上的观点。
• 在新包装推出八周后，销量几乎回升至危机前的水平——这是该公司为尽量减少虫害发生率而采取的具体步骤。这反映了消费者对品牌和公司的信心。
• 消费者对公司形象、公司响应能力和购买吉百利巧克力意愿等行为参数的评分显着上升。

最后两个有助于恢复行业和员工对企业品牌的信心。

营销挑战和目标

该事件紧随可乐争议之后，科学实验室宣布可乐由于农药含量高而不安全。陪审团在这个问题上仍然没有定论，因此这一事件获得了政治色彩，各方谴责吉百利是不负责任的跨国公司。吉百利史威士全球企业传播顾问Andrea Dawson-Shepherd称其为“世界上最严重的蠕虫侵扰相关危机”。

近期目标是传达以下关键信息：

• 在制造阶段永远不会发生虫害
• 问题是存储链接;这不会疏远贸易渠道
• 吉百利牛奶继续安全食用

挑战在于恢复对关键利益相关者（贸易和员工，特别是销售人员）的信心，并通过质疑公司的相同渠道（媒体）为公司品牌建立信誉。

策略

从一开始就决定正面解决这一问题，并采取一切必要步骤恢复信任。该公司历来对媒体保持低调，让其品牌和业绩为其代言，该公司开始培养与媒体的关系，并将其转变为盟友和可信的独立代言人，以重建利益相关者的信心。

第一阶段：介绍吉百利的观点（1年2003月至<>月）

危机爆发的当天，该机构设立了一个媒体服务台，以确保没有媒体查询得不到答复。从第一天开始，每个故事都带有吉百利的观点。在该机构组织的第一次媒体吹风会上，吉百利董事总经理通过以下关键信息解决了消费者的担忧：

• 感染是一个与存储相关的问题。
• 吃吉百利巧克力是安全的。
• 消费者在购买巧克力时必须像购买任何食品时一样小心谨慎。

在第一起事件发生大约两周后的第二次媒体吹风会上，吉百利宣布了恢复消费者信心的重要步骤，称为Project Vishwas（信任），这意味着：

• 一项在战争基础上进行的零售监控和教育计划，旨在解决存储问题。
• 重大包装变更，以“尽可能减少对存储条件的依赖”——将在两个月内推出。

该机构精心策划了一项编辑外展计划，该计划由 31 个受影响最严重的城市的 5 名媒体编辑组成，让吉百利高级发言人在一对一的会议上分享他们的事件版本。通过新闻广告“关于吉百利的事实”在全国范围内接触到了业界和消费者，该广告以55种语言以11种出版物发布。它介绍了有关吉百利制造和存储的事实，并强调了该公司正在采取的纠正措施。这是企业在这个问题上立场的公开声明。该交易得到了海报和传单的支持，以帮助他们与客户分享吉百利的观点。设立了一个带有免费电话和电子邮件ID的响应单元，为贸易部门提供了一种直接联系公司解决他们遇到的任何问题的方法，从而加强了公司对质量的承诺。从一开始，就与高级管理人员举行了一系列市政厅会议，向员工发表讲话

以确保他们了解吉百利为管理媒体、帮助交易和确保未来此类事件发生的积极行动的最新情况。来自MD的定期电子邮件更新也被用来传达公司的观点，并确保消息的一致性，因为员工是公司的大使。

第二阶段：包装变更（2年2004月至<>月）

新的“纯度密封”包装于2004年15月推出。通过在进口机械上投资高达150亿卢比（10.15亿卢比），吉百利改进了牛奶的包装。金属多晶流的价格高出8-<>%，但吉百利没有提高包装价格。这需要双重包装以获得最大的保护，以减少感染的可能性。这是一个很大的步骤，涉及数百万美元的投资，并在 <> 周内投入生产过程，这通常需要大约六个月的时间。为了传达公司正在做出的这些重大改变，吉百利聘请了一位品牌大使，以加强公司通过其行动所展示的信誉。印度传奇电影明星Amitabh Bachchan被选中，因为他体现了吉百利作为一个品牌的价值观，并与整个印度 – 母亲，青少年，儿童，媒体人和贸易伙伴联系在一起。

在孟买组织了一次媒体发布会，以推出新包装。随后在受危机影响最严重的城市举行了新闻发布会 – 马哈拉施特拉邦的浦那和那格浦尔以及喀拉拉邦的科钦。在这些会议上，鼓励媒体人士使用创新的比较套件比较新旧包装，并亲身体验包装的重大变化。带有Amitabh Bachchan信息的视听视频被传送到建立可信度和兴奋感。鉴于大部分损害来自电视报道，向电视频道提供了带有包装镜头和工厂镜头的视频新闻稿，以控制视觉信息。同时，吉百利高级发言人与2003年<>月启动的外展计划的编辑进行了一对一的交流。

在一系列销售会议上使用了另一个带有明星信息的视听，以激发销售人员的热情和安抚。这有助于重建销售人员的信心，让他们更令人信服、更自信地向业界销售产品。新包装的宣布是通过电视上名为“真诚”的推荐广告完成的。它有意识地正面解决了这个问题，这位超级巨星直接对着镜头谈论在做广告之前，他是如何通过参观工厂来说服自己了解吉百利巧克力质量的。消费者尊重品牌，因为他们没有回避这个问题，而是承认它并为问题提供解决方案。这是公共关系使用电视广告来传达关键信息！

活动结果：

• 媒体报道：媒体关系的努力显然有助于使媒体接受感染确实是由存储相关问题引起的。从一开始，所有媒体的报道都带有吉百利的观点。坏消息会自动得到很好的报道。然而，该机构在 378 年 11 月帮助吉百利获得了超过 2004 种语言的总共 <> 个剪辑，涵盖了新包装及其好处。《今日商业》剪辑是媒体看法变化的典型表现，也是三个月来对问题的更好理解的典型表现。
• 销售：销量在危机的第1周和第10周之间急剧下降，每周几乎回升到事故前的水平。在引入新包装和沟通后的 8 周内。这清楚地反映了消费者和贸易对企业品牌的信心的恢复。
• 图片：消费者对公司形象、公司响应能力和购买吉百利巧克力意向等行为参数的评分显着上升。虽然新产品的推出和广告在不断变化的消费者认知中发挥了作用，但媒体的积极报道和行业的积极预感在帮助吉百利重新获得市场声誉方面发挥了巨大作用。

笔记：

公共关系的作用

公共关系涉及您的整个组织/组织组的总沟通。它与广告不同，在广告中，您与外包机构分享规划、创意和媒体购买团队的技能。公关要求对组织在各个层面（从工人到董事会层面）的整体内部运作有非常深入的了解。它需要知识和交流的整合。这不是营销服务经理的兼职工作。如果要工作并为更大的目标服务，公关部门应该是独立的，为生产、人事、营销、财务、公司议程等其他人服务。因此，公关主管应该是最高管理团队的一部分——直接向首席执行官报告。他还需要分享每个人的信心。

吉百利的公关部门在管理公司的声誉和保持商誉方面发挥了非常有效的作用。

最后，现在你的脑海里是不是想起了某“国货之光”“民族品牌”类似的危机体验，有没有发现，无论是担当还是公关，是不是都差了点意思，这点意思就产生了区别，输，是有原因的。