EBRP | 品牌管理体系 | 营销中的分销渠道概念

分销的重要性：

大多数生产商使用中间商将其产品推向市场。他们试图开发一个分销渠道（营销渠道）来做到这一点。分销渠道是一组相互依赖的组织，可帮助消费者或企业用户使用或消费产品。渠道中介是公司或个人，例如批发商、代理商、经纪人或零售商，他们帮助将产品从生产者转移到消费者或企业用户。

公司的渠道决策直接影响所有其他营销决策。例如，地点决策会影响定价。通过沃尔玛等大型零售商分销产品的营销人员将具有与向专卖店销售产品的营销人员不同的定价目标和策略。分销决策有时会使产品在市场上占据独特的地位。零售商和其他中介机构的选择与产品本身密切相关。制造商选择量贩销售中等价位的产品，同时通过高端百货公司和专卖店分销顶级产品。公司的销售队伍和沟通决策取决于其渠道合作伙伴需要多少说服、培训、激励和支持。公司是否开发或收购某些新产品可能取决于这些产品与其渠道成员的能力的契合程度。

一些公司对他们的分销渠道关注太少。其他公司，如联邦快递、戴尔计算机和嘉信理财，都使用富有想象力的配送系统来获得竞争优势。

分销渠道的功能

分销渠道执行许多功能，使货物从生产者到客户的流动成为可能。这些功能必须由频道中的某个人处理。尽管执行不同职能的组织类型可能因渠道而异，但职能本身无法消除。频道提供时间、地点和所有权效用。他们以客户想要的时间、地点、尺寸和数量提供产品。分销渠道提供了许多物流或物理分销功能，可提高货物从生产商到客户的流动效率。分销渠道通过减少货物从许多不同的制造商流向大量客户所需的交易数量来提高效率。这以两种方式发生。第一种称为散装。批发商和零售商从制造商那里购买大量商品，但一次只向许多不同的客户出售一种或几种商品。其次，渠道中介机构通过创建分类来减少交易数量 – 在一个位置提供各种产品 – 以便客户可以方便地一次从一个卖家那里购买许多不同的商品。渠道是高效的。货物的运输和储存是另一种类型的物理配送功能。零售商和其他渠道成员将货物从生产现场转移到存放货物的其他位置，直到客户想要为止。渠道中介还执行许多促进功能，这些功能使客户和制造商的购买过程更容易。中介机构通常提供客户服务，例如向买家提供信贷和接受客户退货。在客户购买大量高价产品的B2B市场中，客户服务通常更为重要。

一些批发商和零售商通过为他们处理的产品提供维修和保养服务来协助制造商。渠道成员还履行冒险职能。如果零售商从制造商那里购买产品而没有销售，它就会“卡住”该商品并赔钱。最后，通道成员执行各种通信和交易功能。批发商购买产品以提供给零售商，并将产品销售给其他渠道成员。零售商处理与最终消费者的交易。渠道成员可以为制造商提供双向通信。他们可能会提供必要的销售队伍、广告和其他营销传播，以告知消费者并说服他们购买。渠道成员可以成为有关消费者投诉、口味变化和市场新竞争对手的宝贵信息来源。

渠道

可能有许多替代的分发“渠道”可用：

• 直接销售，例如通过邮购、互联网和电话销售
• 代理商，通常代表生产者直接销售
• 分销商（也称为批发商），向零售商销售产品
• 零售商（也称为经销商或经销商），向最终客户销售产品
• 通常用于消费品的广告

分销渠道可能不仅限于实体产品。在某些部门，它们对于将服务从生产者转移到消费者可能同样重要，因为可以使用直接和间接渠道。例如，酒店可以直接或通过旅行社、旅游经营者、航空公司、旅游局、集中预订系统等销售其服务（通常是客房）。

在服务分配方面也有一些创新。例如，特许经营和租赁服务有所增加——后者提供从电视到工具的任何东西。还有一些服务一体化的证据，服务相互联系，特别是在旅行和旅游部门。例如，现在航空公司、酒店和汽车租赁服务之间存在联系。此外，服务业的零售网点也大幅增加。房地产代理和建筑协会办公室等商店正在从主要购物区挤出传统杂货店。

渠道成员

分销渠道可以有多个级别。科特勒将最简单的水平，即不涉及中介的直接联系，定义为“零级”渠道。

下一级，即“一级”渠道，只有一个中介;消费品是零售商，工业品是分销商。在小市场（如小国），仅使用一级和零级渠道即可进入整个市场。

在大型市场（如较大的国家），第二级，例如批发商，现在主要用于将分销扩展到大量的小型社区零售商。

批发

批发是向购买转售或商业用途的人销售产品所涉及的所有活动。批发中介机构是处理从制造商到零售商或商业用户的产品流的公司。

批发中介通过执行以下一项或多项渠道功能来增加价值：

• 销售和推广
• 采购和分类构建
• 散装破碎
• 入仓
• 运输
• 融资
• 风险承担
• 市场信息 — 向供应商和客户提供有关竞争对手、新产品和价格发展的信息
• 管理服务和建议 — 帮助零售商培训他们的销售员，改善商店布局和展示，并建立会计和库存控制系统。

独立中介机构

独立中介机构与许多不同的制造商和许多不同的客户开展业务。由于它们不由任何制造商拥有或控制，因此它们使许多制造商可以在保持低价格的同时为世界各地的客户提供服务。

商业批发商

商业批发商是从制造商那里购买商品并出售给零售商和其他B2B客户的独立中介。由于商业批发商拥有货物的所有权，因此他们承担一定的风险，如果产品损坏、过时或过时、被盗或只是不出售，他们可能会遭受损失。同时，由于他们拥有产品，他们可以自由制定自己的营销策略，包括设定价格。商户批发商包括提供全方位服务的商业批发商和有限服务批发商。有限服务批发商由现购自运批发商、卡车作业商、直接托运人、邮购批发商和货架作业商组成。

商品代理商或经纪人

商品代理或经纪人是独立中介的第二大类型。代理商和经纪人提供服务以换取佣金。他们可能会也可能不会拥有产品，但他们从不拥有所有权;也就是说，他们不接受产品的合法所有权。代理商通常持续代表买家或卖家，而经纪人则受雇于客户短期。商品代理商或经纪人包括制造商的代理商（制造商的代表）、销售代理、佣金商家和商品经纪人。

制造商拥有的中介机构

制造商拥有的中介机构由制造商设立，以便拥有独立的业务部门，执行独立中介机构的所有职能，同时保持对渠道的完全控制。制造商拥有的中介机构包括销售分支机构、销售办事处和制造商展厅。销售分支机构携带库存，并为特定地理区域的客户提供销售和服务。销售办事处不携带库存，但为特定地理区域的制造商提供销售功能。由于它们允许销售人员靠近客户，因此可以降低销售成本并提供更好的客户服务。制造商的展厅永久展示产品供客户参观。它们通常位于大型商品市场内或附近，例如北卡罗来纳州海波因特的家具市场。

垂直营销系统

垂直营销系统 （VMS） 是一种分销渠道结构，其中生产商、批发商和零售商充当一个统一的系统。一个频道成员拥有其他成员，与他们签订合同，或者拥有如此大的权力，以至于他们都合作。传统的分销渠道由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。另一方面，垂直营销系统提供了一种解决传统分销渠道中可能发生的渠道冲突的方法，在传统分销渠道中，渠道成员是寻求最大化自身利润的独立企业，有时甚至以牺牲整个系统为代价。VMS 可以由生产商、批发商或零售商主导。垂直营销系统主要有三种类型：公司营销系统、合同营销系统和管理系统。

• 企业VMS是一个垂直营销系统，它将生产和分销的连续阶段结合在单一所有权下 – 通过共同所有权建立渠道领导。一家鲜为人知的意大利眼镜制造商Luxottica通过全球最大的光学连锁店LensCrafters销售其许多著名的眼镜品牌 – 包括Giorgio，Armani，Yves Saint Laurent和Ray-Ban。
• 合同VMS是一种垂直营销系统，其中不同生产和分销水平的独立公司通过合同联合起来，以获得比单独实现的更多的经济或销售影响。协调和冲突管理是通过渠道成员之间的合同协议实现的。特许经营组织是最常见的合同关系类型。有三种类型的特许经营：制造商赞助的零售商特许经营系统（福特汽车公司），制造商赞助的批发商特许经营系统（可口可乐装瓶商）和服务公司赞助的零售商特许经营系统（麦当劳）。 大多数消费者无法区分合同VMS和公司VMS的事实表明合同组织与公司连锁店的竞争是多么成功。
• 受管理的VMS是一个垂直营销系统，它不是通过共同所有权或合同关系，而是通过一方的规模和权力来协调生产和分配的连续阶段。顶级品牌的制造商可以从经销商（宝洁）获得强大的贸易合作和支持。沃尔玛等大型零售商可以对供应他们销售的产品的制造商施加强大的影响。