EBRP | 品牌管理体系-品牌延伸的工具与技术

MGSH-EBRP：品牌延伸（Brand Extension）是一种市场营销策略，企业利用其知名度较高的品牌名称在不同类别或行业推出新产品或服务，借助现有的品牌资产赢得消费者的信任和接受。以下是关于品牌延伸的英文解释、中文定义、详细的输入、工具与技术、输出，以及品牌的应用场景和作用。

输入：

1. 品牌定位、品牌核心价值、品牌形象
2. 目标市场和消费者需求分析
3. 品牌延伸的产品或服务类别
4. 品牌延伸的市场机会和竞争分析
5. 资源和能力评估

工具与技术：

1. 市场调查和消费者调查工具
2. 竞争分析和市场趋势分析工具
3. 品牌延伸战略规划模型
4. 营销组合策略工具
5. 产品开发和创新管理工具

输出：

1. 品牌延伸战略规划报告
2. 新产品或服务的市场推广策略
3. 品牌延伸的营销组合策略
4. 新产品或服务的市场预测和销售目标
5. 品牌延伸的风险评估和管控措施

应用场景和作用：

品牌延伸适用于具有一定知名度和品牌资产的企业，希望在不同市场或行业扩展业务。品牌延伸的作用包括：
1. 增加产品线和市场份额
2. 提高品牌知名度和美誉度
3. 利用现有品牌资产降低市场推广成本
4. 实现企业的多元化发展和增长
5. 提高消费者忠诚度和满意度

二十多年来，引入新产品作为扩展的业务策略变得流行起来。同样，品牌延伸被认为是发展品牌的关键。详细地说，它被广泛使用，因为十分之八的新产品作为品牌延伸引入市场。品牌延伸策略得到广泛应用，以降低推出新产品的营销费用，提高核心品牌的知名度和质量，并降低企业的风险。

品牌延伸被定义为其性质和功能与目前以该品牌名称商业化的产品不同的产品。换句话说，品牌延伸被定义为使用一个既定的品牌名称所谓的母品牌或核心品牌来推出新产品。

品牌延伸的优势

作为一种有效的策略，品牌延伸在过去十五年中已成为司空见惯的事情。有很多像苹果这样的公司，它成功地扩展了苹果iPod数字音乐播放器。当消费者根据他们对品牌本身的真实了解来推断新产品的性能时，它被视为公司改善品牌形象的工具。这些推论可以提高核心品牌的实力和独特性。索尼就是一个很好的例子，当推出用于多媒体应用的新型个人电脑时，消费者可能更有可能因其对其他索尼产品的体验而对其预期性能感到满意，而不是将产品标记为全新产品。这种扩展是创造和增强公司竞争优势以发展其产品线的因素之一。

在竞争激烈的经济环境中，扩展品牌通常被视为将不同产品引入市场的流行和有益的策略，以降低成本、失败风险并增加成功机会。此外，许多公司正在使用这种方式，预计将产生更快的积极互惠效应和消费者的大量购买。此外，另一个潜在的好处是促进对扩展品牌的接受。在原始产品类别内外扩展品牌被认为是有利可图的。在超过十五年的时间里，这些扩展通常是由于广告支出或价格促销的增加而需要减少品牌组合。例如，麦当劳已经在全球范围内广泛扩张，特别是在亚洲、欧洲和中土世界，并扩展了品牌。他们在英国的McNuggets，印度的Maharaja Mac取得了成功，甚至在McCafe，McTreat或瑞士的非食品品牌扩展Golden Arch Hotel等新产品类别中取得了成功。

品牌延伸的风险

作为机会的代价，品牌延伸的成功是不确定的。由于创新可能风险很大，品牌延伸可能会产生负面的互惠后果，从而增强或减少母品牌的权益。在某些特定情况下，这对公司来说是一种极端的风险，或者会受到怀疑。因此，这些扩展可能不会成功，并可能导致销售和市场份额的明显下降。如今，在市场上扩展品牌似乎更具挑战性，需要非常谨慎地选择和管理。此外，它要求公司了解和理解客户如何评估品牌扩展以及客户对品牌扩展的反应，以实现利润最大化。

在某些情况下，延伸品牌会导致消费者感到不被欣赏，这种混淆可能导致消费者质疑品牌的完整性和能力。它被认为是品牌延伸失败的最常见原因之一。此外，扩展品牌最糟糕的后果是它不仅失败，而且还会削弱母品牌。奥迪就是一个典型的例子，由于74年奥迪000的失败，其销售额从1985年的21，000美元下降到1989年的5000，1986美元。每个品牌都创建了自己的形象和协会，并引入与公司目前投放的市场完全不同的市场。引入新品牌 由于品牌延伸总是具有显着且潜在的隐藏成本，因此它要求以最具竞争力的方式引入和更新新品牌。同样，品牌名称扩展对公司来说风险极大，因为消费者可能不再在货架上认出它或怀疑其质量。因此，这可能导致核心品牌的销售额和市场份额下降。此外，了解不成功的品牌延伸可能会损害母品牌非常重要。因此，在延伸品牌形象之前，企业必须找出并衡量对品牌评价和购买意愿的潜在影响。

母品牌和品牌延伸评估

• 核心品牌资产 – 母品牌特征影响了品牌延伸评价，对品牌延伸的成功起到了重要作用。特别是核心品牌与外延品牌的关系，与核心品牌的主导和性质息息相关。由于大多数新产品都是从核心品牌延伸的品牌，因此母品牌对品牌延伸评价有积极的影响。其中之一揭示了从高资产核心品牌延伸品牌将塑造更有利的态度。另一方面，核心品牌形象不受品牌延伸失败的负面影响，与品牌延伸的关系风险较低。母品牌资产越强，无论是由品牌的质量还是知名度形成，品牌延伸就越受欢迎并取得成功。核心品牌资产并没有消失，即使被扩展品牌所取代，它仍然铭刻在客户的脑海中。许多公司继续用其前名称来称呼新产品作为成功的保证，这一事实就证明了这一点。
• 母品牌质量 – 此外，品牌延伸是通过客户对核心品牌质量的看法来感知的。现有的品牌名称提供了质量保证，从而降低了购买新产品所涉及的风险。来自高质量母品牌的扩展品牌被视为替代品，往往不如来自低质量品牌的替代品受到欢迎。由于质量的重要性，来自优质强品牌的品牌延伸比来自弱势品牌的品牌延伸受益更多。此外，这些影响应取决于核心品牌的感知质量水平，并且原始产品和扩展产品类别之间的感知核心品牌质量水平对于有利的扩展评估是必要的。
• 客户与品牌关系 – 客户-品牌关系质量与品牌延伸评估具有显著而积极的相互作用。在引入新的品牌延伸的背景下，这种牢固的关系有助于获得客户对新延伸的接受，延伸的品牌将在客户心目中更好地形成。此外，客户对核心品牌的信心越大，评估的品牌延伸就越好。此外，对核心品牌有更高感知的客户将更积极地接受提议的扩展。

品牌延伸特征

客户在评估品牌延伸时会考虑一些品牌延伸特征。

1. 品牌附件 – 由于对新产品的了解有限，客户可能会根据他们对核心品牌的体验来评估扩展品牌。作为上面的定义，首先，品牌延伸整合了对初始品牌的依恋变量。此外，品牌依恋被定义为消费者与母品牌的情感关系。这意味着，如果核心品牌消失，对核心品牌有情感依恋的消费者会不高兴，无论替代品牌的质量如何。据称，消费者对延伸品牌的依恋越强，购买意愿就越差。事实上，延伸品牌成功的第三个条件是，消费者不能过于依恋最终会消失的品牌。另一方面，品牌延伸的评估似乎很困难，因为消费者与延伸类别中的母品牌建立了关系。
2. 感知适合 – 品牌延伸的另一个特征，被认为是品牌延伸的关键成功之一，是延伸品牌与核心品牌的契合度。感知的契合度会在某些方面影响品牌延伸评估。首先，它会影响消费者将其核心品牌知名度转移到扩展的扩展。其次，消费者可能适合作为对扩展做出推断的线索。此外，品牌延伸的契合度是延伸评估的重要组成部分。换言之，品牌延伸必须与核心品牌相契合是首要条件。它导致更积极地评估品牌延伸。否则，缺乏品类契合度会导致品牌延伸失败。如果品牌和延伸之间的感知契合度很高;消费者更有可能根据他们对母品牌的态度来评估新产品。因此，作为品牌延伸的关键成功因素之一，需要从客户的角度谨慎管理和强调品牌的转移。在这些维度中，转移被检查为对扩展评估影响最大的，这些维度是补充、替代和转移。此外，适合性判断中涉及的这些类型的特征也适合。感知契合度不仅是扩展与品牌类别的功能相似性，还在于它与抽象品牌利益的相关性。此外，消费者可以评估品牌延伸对深层特征或表面特征的契合度。这可能是导致上述结果喜忧参半的主要原因。
3. 感知相似性 – 此外，感知的相似性被描述为影响消费者接受扩展的因素。一个重要原因是，相似性被发现是品牌延伸评估的主要决定因素。它是根据核心产品和扩展产品共享的功能来定义的。从历史上看，这种相似性是根据新产品可以利用现有市场时产生的内部运营协同效应来理解的。感知到的相似性是可以影响扩展成功结果的最相关变量。母品牌和扩展品牌之间的相似性可能会影响客户对品牌扩展的看法，并且品牌的类似扩展比不同的品牌更有利。此外，客户对新品牌延伸的看法与相似性有关。此外，扩展信息必须被视为与父类别相关，并且扩展信息与父品牌之间的相似性是附加信息被视为相关的必要条件。否则，当扩展被视为与核心品牌无关时，该扩展将不会被正面评价，这种关联将不被视为与判断扩展相关。相比之下，许多与母品牌缺乏整体相似性的成功扩展已经推向市场。例如，维珍品牌已扩展到广泛的产品，如杂志、音乐零售连锁店、音乐标签、航空公司、火车、假期、个人电脑、葡萄酒、可乐、金融服务、广播电台、婚纱服务、电影院、香水和手机。相似性的作用是影响正负的互惠效应。

客户对品牌延伸的态度

1. 态度和购买意向 – 客户对品牌延伸的态度可能会在年龄、情绪和文化方面受到影响和变化。由于消费者是异构的，他们可能会对品牌延伸进行不同的评估。同样，文化差异可能导致客户对品牌延伸做出不寻常的反应。来自东方文化的客户，以整体思维为特征，比以分析态度为特征的西方文化的客户更能感知更高的品牌延伸契合度和对品牌延伸的评价。客户购买产品以获得利益，产品为客户提供利益。在客户购买扩展品牌的意向方面，对于核心品牌对客户关系的依赖和满意度有一些看法。导致客户购买意愿的一个重要因素是对母品牌的有效承诺较低。这意味着父品牌体验对附加品牌信息的重复购买没有影响。同理，产品购买意向的演变对应着具有替代品牌的产品与具有初始品牌的产品之间购买意愿程度的差异。另一方面，消费者的购买意愿受到核心品牌感知价值的影响。同样，购买扩展品牌的购买决定取决于消费者对核心品牌的参与程度。
2. 客户知识 – 此外，消费者知识被认为是可能影响他们对品牌延伸态度的最重要因素。消费者知识分为三类：主观知识、客观知识和产品类别的先前经验。消费者认为他们所知道的主体知识被认为是扩展产品购买意愿的最强动机。此外，当消费者在市场上遇到新产品时，他们不太可能进行延伸认知考虑。这意味着他们可能会根据对核心品牌的主观来评估扩展品牌，而不考虑扩展品牌可能具有的任何特定或不同的特征。研究发现，对延伸类别的感知主观知识对品牌延伸评价有负面影响，这意味着当消费者的感知主观知识较低时，品牌延伸的评价比当消费者的感知主观知识高时更积极。