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EBRP | 品牌管理体系 – 制定品牌营销战略的流程

营销策略分析、规划、实施和管理过程如下所述。战略形势分析考虑市场和竞争对手分析、市场细分和对市场的持续学习。设计营销策略检查客户定位和定位策略,营销关系策略和新产品规划。营销计划开发包括设计和实施的产品、分销、价格和促销策略,以满足目标买家的价值要求。战略实施和管理考虑组织设计和营销战略实施和控制。

第一阶段:战略形势分析

营销管理使用情况分析提供的信息来指导新策略的设计或更改现有策略。在战略实施后定期进行情况分析,以评估战略绩效并确定所需的战略变化。

市场愿景、结构和分析。 需要定义市场,以便分析买家和竞争。要使市场存在,必须有(1)具有特殊需求和愿望的人以及一种或多种能够满足购买者需求的产品,以及(2)愿意并能够购买满足其需求和愿望的产品的购买者。产品市场由特定产品(或相关产品线)组成,可以满足愿意并能够购买它的人(或组织)的一系列需求和愿望。术语产品用于表示实物商品或无形服务。

分析产品市场并预测它们在未来将如何变化对于业务和营销规划至关重要。决定进入新产品市场,如何为现有产品市场服务,以及何时存在于没有吸引力的产品市场中,这些都是关键的战略选择。目的是识别和描述买家,了解他们对产品的偏好,估计市场的规模和增长率,并找出哪些公司和产品在市场上竞争。

评估竞争对手的战略、优势、局限性和计划也是情况分析的一个关键方面。识别现有和潜在竞争对手非常重要。竞争对手分析包括评估每个主要竞争对手。这些分析突出了竞争的重要优势和劣势。一个关键问题是试图弄清楚每个竞争对手将来可能会做什么。

细分市场。 市场细分着眼于买方在市场中的需求和愿望的多样性的性质和程度。它为组织提供了一个机会,可以将业务能力集中在一个或多个买家组的需求上。细分的目的是检查需求和愿望的差异,并确定感兴趣的产品市场中的细分市场(子组)。每个细分市场都包含对管理层感兴趣的产品类别具有相似需求和愿望的买家。这些细分市场使用人们的各种特征、他们购买或使用某些产品的原因以及他们对某些品牌产品的偏好进行描述。同样,工业产品市场的各个部分可以根据行业类型、产品的用途、产品购买的频率和各种其他因素而形成。

每个细分市场可能与整个产品市场的平均特征有很大差异。细分市场中买家需求的相似性使组织的能力能够更好地定位到具有相应价值要求的买家。

持续学习市场。 当今实现商业成功的主要现实之一是了解市场和竞争的必要性。感知正在发生和未来可能发生的情况因可能存在于传统行业边界之外的竞争威胁而变得复杂。例如,CD-ROM与书籍竞争。

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2 阶段:设计市场驱动的战略

营销战略过程的战略形势分析阶段识别市场机会,定义细分市场,评估竞争,并评估组织的优势和劣势。市场感知信息在设计营销策略中起着关键作用,包括市场定位和定位策略、建立营销关系以及开发和推出新产品。

市场定位和战略定位。 营销优势受多种情境因素的影响,包括行业特征、公司类型(例如规模)、买家需求的差异化程度以及设计营销策略的公司的特定竞争优势。核心问题是根据公司的市场和竞争环境,决定如何、何时、何地竞争。

营销定位策略的目的是选择管理层希望在产品市场中服务的人员(或组织)。当买家的需求和愿望发生变化时,市场目标通常是产品市场的一个或多个部分。一旦确定了细分市场并确定其对公司的相对重要性,就会选择定位策略。目标是在每个细分市场的价值要求与组织的独特能力之间找到最佳匹配。定位决策是营销策略的重点,因为定位指导目标的设定和定位策略的制定。选项范围从针对大多数细分市场到针对产品市场中的一个或几个细分市场。目标策略可能会受到市场成熟度、买家需求和偏好的多样性、公司与竞争对手相比的规模、公司资源和优先事项以及实现有利财务业绩所需的销售量的影响。确定每个市场目标的目标阐明了管理层预期的结果。市场目标的示例包括期望的销售水平、市场份额、客户保留率、利润贡献和客户满意度。也可以为整个业务部门和特定的营销活动(如广告)设定营销目标。

营销计划定位策略是公司用来将自己定位于主要竞争对手以满足市场目标的需求和愿望的产品、价值链、价格和促销策略的组合,用于获得有利地位的战略和策略称为营销组合或营销计划。

营销关系策略。 营销关系合作伙伴可能包括最终用户客户、营销渠道成员、供应商、竞争对手联盟和内部团队。这些关系背后的驱动力是,公司可以通过相关各方的合作来提高其满足客户需求和应对快速变化的商业环境的能力。在过去十年中,随着客户的要求越来越高,竞争变得更加激烈,关系战略变得越来越重要。与客户和价值链合作伙伴建立长期关系为公司提供了一种提供卓越客户价值的方法。尽管建立合作关系可能并不总是最好的行动方案,但这种获得竞争优势的途径越来越受欢迎。

战略合作已成为许多知名公司和品牌的重要战略举措。许多公司将其产品的制造外包。例子包括摩托罗拉手机、Calvin Klein 牛仔裤、百事可乐饮料和耐克鞋类。与外包合作伙伴的牢固关系对于这些强大品牌的成功至关重要。21的走势世纪是合作而不是垂直整合。

规划新产品。 由于销售和利润下降,需要新产品来取代旧产品。开发和定位新市场进入的战略涉及业务的所有功能。密切协调的新产品规划对于满足客户要求并以具有竞争力的价格生产高质量的产品至关重要。新产品决策包括寻找和评估想法,选择最有前途的开发,设计产品,制定营销计划,使用和市场测试产品,并将其推向市场。

新产品规划过程从确定客户满意度方面的差距开始。现有产品属性与客户期望的属性之间的差异为新产品和改进产品提供了机会。

3 阶段:市场驱动的程序开发

新产品和现有产品的市场定位和定位策略指导营销计划组件的策略选择。将产品、分销、价格和促销策略结合起来,形成为每个市场目标选择的定位策略。

营销计划(组合)策略实施定位策略。目标是实现有利的定位,同时尽可能有效地将财务、人力和生产资源分配给市场、客户和产品。

战略品牌管理。 产品(商品和服务)通常是定位战略的焦点,特别是当公司或企业采用强调产品或品牌管理的组织方法时。产品战略包括:(1)为新产品制定计划,(2)管理成功产品的计划,以及(3)决定如何处理问题产品(例如,降低成本或改进产品)。战略品牌管理包括建立品牌价值(股权)和管理组织的品牌组合以实现整体绩效。

价值链、价格和促销策略。 管理程序的主要问题之一是决定如何整合组合的组件。产品、分销、价格和促销策略被塑造成一个协调的行动计划。每个组件都有助于影响买家的产品定位。如果这些混合组件的活动不协调,则行动可能会发生冲突,资源可能会浪费。例如,如果公司品牌的广告信息强调质量和性能,而销售人员强调低价,买家就会感到困惑,并可能发生品牌损害。

市场目标买家可以通过公司的销售人员或通过直接营销联系人(例如互联网)直接联系,或者相反,通过营销中介(例如批发商、零售商或经销商)的增值链(分销渠道)。分销渠道通常用于将程序与最终用户家庭和商业市场联系起来。需要做出的决策包括要使用的渠道组织类型、公司执行的渠道管理程度以及适合产品或服务的分销强度。分销渠道的选择会影响买家对品牌的定位。

价格在产品或服务的定位中也起着重要作用。客户对替代价格的反应、产品成本、竞争价格以及各种法律和道德因素决定了管理层在定价方面的灵活性程度。价格策略涉及选择价格在定位策略中的作用,包括产品或品牌的所需定位以及满足和激励分销渠道参与者所需的利润。价格可以用作营销策略的积极(可见)组成部分,或者,相反,营销重点可以放在其他营销组合组成部分(例如,产品质量)上。

广告、促销、销售队伍、直接营销和公共关系有助于组织与客户、价值链合作伙伴、公众和其他目标受众进行沟通。这些活动构成了促销策略,在向买家和其他相关影响传达定位策略方面发挥着至关重要的作用。促销通知、提醒和说服买家和影响购买过程的其他人。

4 阶段:实施和管理市场驱动战略

选择要定位的客户和每个目标的定位策略将营销策略制定推向行动阶段。此阶段考虑设计营销组织以及实施和管理策略。

设计有效的市场驱动型组织。 有效的组织设计以最适合实现公司营销策略的方式将人员和工作职责相匹配。决定如何将人员组合到组织单位中,并将责任分配给构成营销策略的各种组合组件,是对绩效的重要影响。组织结构和流程必须与制定和实施的业务和营销策略相匹配。需要定期评估组织设计,以评估其充分性并确定必要的变化。

战略实施和控制。 营销策略的实施和控制包括:(1)制定营销计划和预算;(二)实施计划;(2)使用计划持续管理和控制战略。营销计划包括有关定位、定位和营销组合活动的详细信息。该计划详细说明了计划期间将要发生的情况、负责人、成本以及预期结果(例如,销售预测)。

营销计划包括要实施的活动的行动指南,谁做什么,实施的日期和地点,以及如何完成实施。有几个因素有助于实施的有效性,包括相关人员的技能和承诺、组织设计、激励措施以及组织内外沟通的有效性。

营销策略是一个持续的过程,需要做出决策,实施决策,并随着时间的推移跟踪其有效性。就时间要求而言,战略评估远比规划苛刻。评估和控制涉及跟踪绩效,并在必要时改变计划以保持绩效正常。评估还包括寻找未来新的机会和潜在威胁。这是战略营销规划过程中值得关注的环节。战略评价作为规划过程中的最后阶段和第一阶段(采取行动前的评估),确保战略是一项持续的活动。

品牌战略制定实施流程
1. EBRP | 品牌管理体系 – 制定品牌营销战略的流程
2. EBRP | 品牌战略计划 – 战略实施
3. EBRP | 品牌激活 – 为什么品牌需要激活?
4. EBRP|LSI-小企业品牌发展到国际品牌之路
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